喜馬拉雅上市之路一波三折。

9月13日晚，在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅向港交所遞交了上市申請(qǐng)書(shū)。此前的4月30日，該公司曾在美國(guó)遞交招股書(shū)，計(jì)劃在紐約交易所上市。只不過(guò)，由于滴滴上市引發(fā)國(guó)家收緊互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸境外上市監(jiān)管，喜馬拉雅也終止了赴美IPO的計(jì)劃。

但是，上市的意愿和需求依然迫切。招股書(shū)顯示，喜馬拉雅平均月活躍用戶數(shù)為2.62億，在行業(yè)中排名第一。但是，整個(gè)賽道上，盈利的玩家并不多，公司上半年?duì)I收為25.1億元，同比增長(zhǎng)55.5%，但上半年虧損3.23億元。2018-2020年喜馬拉雅的營(yíng)收分別為14.8億元、26.97億元、40.76億元，同期凈虧損分別達(dá)7.55億元、7.47億元、5.39億元，三年合計(jì)虧損逾20億元。

事實(shí)上，無(wú)論是視頻還是音頻，都要對(duì)內(nèi)容予以巨大成本投入。通過(guò)擴(kuò)大社群用戶規(guī)模推動(dòng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低單位內(nèi)容成本，從而實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)于喜馬拉雅而言，進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)補(bǔ)充糧草，才能在賽道中進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

上海社會(huì)科學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任曹祎遐在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，音頻平臺(tái)的服務(wù)已經(jīng)相對(duì)成熟，用戶的使用習(xí)慣和付費(fèi)方式也有了改變，商業(yè)化并不是一件很難的事，但是仍然需要有持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新能力?！皟?nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高，且用戶忠誠(chéng)度并不是特別強(qiáng)，平臺(tái)需要有更加多元化的產(chǎn)品服務(wù)?！?/p>

除了營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，喜馬拉雅虧損的另一面在于營(yíng)業(yè)成本居高不下。視覺(jué)中國(guó)

內(nèi)容成本高昂

即便已躋身行業(yè)頭部，喜馬拉雅仍然面臨眾多新入局玩家的競(jìng)爭(zhēng)。除了荔枝FM和蜻蜓FM之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局：字節(jié)跳動(dòng)旗下番茄小說(shuō)推出“番茄暢聽(tīng)”、微信上線“微信聽(tīng)書(shū)”、快手推出了播客類(lèi)APP“皮艇”、騰訊音樂(lè)發(fā)布全新長(zhǎng)音頻品牌“懶人暢聽(tīng)”、網(wǎng)易云音樂(lè)上線“聲之劇場(chǎng)”。此外，中央廣播電視總臺(tái)也推出了“云聽(tīng)”等。

這些新入局競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)不背靠巨頭，擁有豐富的內(nèi)容資源以建立壁壘，同時(shí)還能通過(guò)自有平臺(tái)引流，圍堵之下，喜馬拉雅加大營(yíng)銷(xiāo)力度，補(bǔ)充流量資源以穩(wěn)固市場(chǎng)份額，在殘酷的資本競(jìng)爭(zhēng)下，不進(jìn)則退。

招股書(shū)顯示，喜馬拉雅2021上半年的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，同比增加了近一倍之多，達(dá)到12.33億元。銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支主要用在渠道推廣、品牌推廣及廣告以及支付分銷(xiāo)商及其他平臺(tái)的傭金。

喜馬拉雅表示，未來(lái)會(huì)計(jì)劃進(jìn)行更多營(yíng)銷(xiāo)及推廣活動(dòng)以吸引用戶及廣告客戶，并提升品牌知名度及內(nèi)容滲透，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支還將繼續(xù)增加。除了營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，虧損的另一面在于營(yíng)業(yè)成本居高不下。

從2018到2020年的數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)業(yè)成本一直是喜馬拉雅最大的成本開(kāi)支，占據(jù)其總支出的50%以上。營(yíng)業(yè)成本主要包括內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成和購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的內(nèi)容成本。目前，喜馬拉雅與140家出版商建立合作，與閱文集團(tuán)簽訂了一份20年在線音頻授權(quán)。同時(shí)，還與德云社、吳曉波等演藝團(tuán)隊(duì)或作家建立合作，搭建內(nèi)容護(hù)城河。大量合作帶來(lái)高額的內(nèi)容成本。2020年，喜馬拉雅支付給內(nèi)容創(chuàng)作者和簽約方的收入分成達(dá)到12.93億元，占總營(yíng)收比例約為32%，而購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的內(nèi)容成本為2.55億元，占總營(yíng)收比例為6.3%。

內(nèi)容的門(mén)檻提高，使得成本也在增加。曹祎遐認(rèn)為，音頻作品與劇本類(lèi)似，有一個(gè)二次創(chuàng)作的過(guò)程，對(duì)于創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化能力要求也比較高?！暗谝粋€(gè)門(mén)檻在于人才，尤其是創(chuàng)意行業(yè)；第二在于產(chǎn)業(yè)鏈的分工，內(nèi)容細(xì)分度也很高。在這種情況下，到底要滿足一大部分人需求，還是一小部分人的小眾需求，需要找到很好的平衡?！?/p>

“音頻”故事怎么講？

顯然，喜馬拉雅要想繼續(xù)擴(kuò)張，面臨著更多的資金投入以吸引創(chuàng)作者，同時(shí)還要購(gòu)買(mǎi)更多的版權(quán)資源。喜馬拉雅在招股書(shū)中提到，募集資金將用于豐富內(nèi)容庫(kù)，并繼續(xù)激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足不同用戶群體的需求。

自2012年成立后，喜馬拉雅先后完成了9輪融資，其戰(zhàn)略投資者包括騰訊、閱文、百度、小米、好未來(lái)、索尼音樂(lè)，主要財(cái)務(wù)投資者包括美國(guó)泛大西洋投資集團(tuán)、摯信資本、高盛、興旺投資、創(chuàng)世伙伴資本、普華資本、合鯨資本等。

眼下，其主要變現(xiàn)渠道包括付費(fèi)訂閱、廣告、直播以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。但是，“音頻”的故事似乎在資本市場(chǎng)并不那么誘人。

日前，搶先登陸資本市場(chǎng)的荔枝發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入為5.59億元，同比增長(zhǎng)59%，創(chuàng)下上市以來(lái)最大增幅；但是，其凈虧損為2900萬(wàn)元，同比擴(kuò)大了31.82%。

事實(shí)上，2021年以來(lái)，荔枝的市值不斷縮水，跌幅高達(dá)76.71%，目前市值僅有1.97億美元。在行業(yè)人士看來(lái)，相較于喜馬拉雅和蜻蜓FM在內(nèi)容上的不斷加碼，荔枝的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，增長(zhǎng)乏力，沒(méi)有找到錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式，實(shí)際的付費(fèi)率長(zhǎng)期低于1%是主要原因。

從喜馬拉雅的招股書(shū)來(lái)看，訂閱付費(fèi)和廣告是其主要收入模式，占據(jù)近八成的營(yíng)收。2021年上半年，喜馬拉雅營(yíng)收25.1億元，其中訂閱貢獻(xiàn)超過(guò)13.7億元，占比達(dá)到54.6%；其次是廣告，貢獻(xiàn)了超過(guò)6億元收入，占比24.5%。

另一方面，付費(fèi)訂閱是喜馬拉雅較為穩(wěn)定的收入來(lái)源。2021年上半年，平臺(tái)月均活躍移動(dòng)端付費(fèi)用戶數(shù)量為1420萬(wàn)，平均月活躍用戶付費(fèi)率約為12.8%。未來(lái)，喜馬拉雅將繼續(xù)擴(kuò)大在三線及以下城市的用戶群。

在高昂成本之下，除了擴(kuò)大用戶群外，在線音頻平臺(tái)未來(lái)可能需要講更多的“故事”，建立護(hù)城河，繼續(xù)探索盈利路徑。

曹祎遐指出，音頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在于內(nèi)容，尤其是在規(guī)?；院?，內(nèi)容的質(zhì)量把控上要形成標(biāo)準(zhǔn)?！耙纛l看起來(lái)門(mén)檻低，但人的聽(tīng)覺(jué)感受度是相當(dāng)敏銳的，對(duì)于技術(shù)體現(xiàn)和表達(dá)的要求更高。因此，質(zhì)量的把控非常關(guān)鍵和必要，粗制濫造的內(nèi)容會(huì)降低用戶體驗(yàn)，這對(duì)于任何平臺(tái)都是考驗(yàn)。”