21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者武瑛港北京報道 8月27日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》（下稱《意見稿》），整治各類醫(yī)療美容廣告亂象，重點打擊制造“容貌焦慮”、違反法律法規(guī)、宣傳診療效果等情形。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，醫(yī)美銷售的心理游戲基本都脫不開“容貌焦慮”，打擊制造“容貌焦慮”的廣告可謂切中要害，能有效避免消費者陷入心理游戲陷阱。

對此，為多家醫(yī)美機構(gòu)提供法律顧問服務(wù)的趙雙律師對21世紀(jì)經(jīng)濟報道指出，醫(yī)美廣告亂象突出主要有三方面原因：第一，“顏值經(jīng)濟”逐漸升溫，出現(xiàn)“容貌焦慮”的社會氛圍；第二，為了讓一些不諳世事的青少年，或一些難以抵制誘惑的成年人接受醫(yī)美，多數(shù)醫(yī)美廣告對整形整容背后所隱藏的風(fēng)險避而不談；第三，部分地方監(jiān)管相對滯后，醫(yī)美機構(gòu)發(fā)展陷入野蠻生長狀態(tài)，行業(yè)亂象頻出。

但是值得關(guān)注的是，《意見稿》雖然引起行業(yè)較大關(guān)注，但作為一份執(zhí)法指南，沒有擴充法律法規(guī)的邊界，未能解決監(jiān)管端的立法問題。

根據(jù)今年6月國家衛(wèi)健委、中央網(wǎng)信辦等多部門印發(fā)的《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》，醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，美容醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，要嚴(yán)格按照《廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定。

近日，聯(lián)合麗格集團董事長李濱在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道采訪時表示，醫(yī)美屬于消費醫(yī)療，和疾病醫(yī)療在屬性上有很大不同，在立法上應(yīng)該區(qū)別對待。但現(xiàn)狀是正在借用疾病醫(yī)療的一套規(guī)則來管理醫(yī)美廣告，醫(yī)美廣告應(yīng)該有單獨的立法，單獨立法并不是說監(jiān)管要有所寬松，而是規(guī)范越細(xì)越好，越嚴(yán)格越好。

趙雙表示，立法應(yīng)當(dāng)立足于實際，若現(xiàn)實生活中出現(xiàn)了超過現(xiàn)有《醫(yī)療廣告管理辦法》保護和調(diào)整的相關(guān)案例，且這些真實案例發(fā)生次數(shù)頻繁，那么修訂相關(guān)法律法規(guī)或重新制定特定的法律法規(guī)是必要的。

應(yīng)區(qū)別對待分類監(jiān)管

按就醫(yī)目的和動力不同，醫(yī)療行為可以分為“疾病醫(yī)療”與“消費醫(yī)療”。

前者是看病者，經(jīng)過醫(yī)生的專業(yè)檢查與診斷，客觀上確認(rèn)已經(jīng)患有疾病，是傳統(tǒng)意義上的“病人”；另一類是希望通過醫(yī)療手段解決問題或滿足需求的人，比如進行醫(yī)美、健康體檢、健康管理的就醫(yī)者，他們在主觀上或心理上認(rèn)為自己存在問題，前來就醫(yī)，非臨床意義上的病人。因此有些醫(yī)美機構(gòu)可能會將醫(yī)美就醫(yī)者稱為“客人”、“客戶”。

李濱表示，在廣告立法上將疾病醫(yī)療與消費醫(yī)療區(qū)別對待非常有必要，應(yīng)該有相應(yīng)研討，讓立法與司法跟上時代的潮流，否則行業(yè)可能會出現(xiàn)野蠻生長和劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

需要區(qū)別對待的原因，則是疾病醫(yī)療和消費醫(yī)療屬性的差異。李濱對21世紀(jì)經(jīng)濟報道分析，兩者本質(zhì)區(qū)別在于：疾病醫(yī)療目的是治病，消費醫(yī)療可能不是看病，而是解決消費者需求和問題。

這就導(dǎo)致消費醫(yī)療有個最顯著的特點——選擇性極強。李濱對21世紀(jì)經(jīng)濟報道分析：“以隆鼻為例，消費者可以選擇做，也可以選擇不做，可以選擇在這家做或者在別家做，可以選擇手術(shù)或非手術(shù)，手術(shù)可以選擇使用假體、耳軟骨或者肋軟骨，甚至手術(shù)做到一半，消費者也可以選擇中止?！?/p>

另外，疾病醫(yī)療可以由醫(yī)保支付部分費用，消費醫(yī)療則是完全自費，帶有強烈的消費屬性，屬于大醫(yī)療和大消費的交叉領(lǐng)域。也正是這些區(qū)別，導(dǎo)致醫(yī)美機構(gòu)離不開廣告和營銷，甚至成為目前獲客的主要方式。

但是值得關(guān)注的是，目前消費醫(yī)療似乎還沒有一個官方的區(qū)分和定義，這就涉及到醫(yī)療機構(gòu)的二次分類管理問題。

2000年2月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國務(wù)院體改辦等八部門《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》，提出建立新的醫(yī)療機構(gòu)分類管理制度，將醫(yī)療機構(gòu)分為非營利性和營利性兩類，該分類管理制度一直沿用至今。

知名醫(yī)療法律專家卓小勤曾表示，新形勢下，過去的醫(yī)療機構(gòu)分類管理制度已經(jīng)不能適配健康醫(yī)療事業(yè)和人民群眾的需要，亟需重新分類，重新劃界，不但要適配新形勢，還要有前瞻性。

李濱表示，第二次分類管理與第一次的不同之處，在于第二次分類是按照業(yè)務(wù)種類的邏輯進行的分類，不一定完全對應(yīng)機構(gòu)，但在管理上更有針對性，也更加合理。

對于具體該如何二次分類，卓小勤主張將醫(yī)療機構(gòu)分為“疾病醫(yī)療”與“非疾病醫(yī)療”，而李濱則主張劃分為“疾病醫(yī)療”和“消費醫(yī)療”。

李濱分析，疾病醫(yī)療與消費醫(yī)療面對的就醫(yī)人群不同，市場運作方式不同，要采用不同的管理辦法，才能行之有效。

比如廣告宣傳與醫(yī)療信息發(fā)布，若單獨依據(jù)《廣告法》及《醫(yī)療廣告管理辦法》，那么消費醫(yī)療的很多市場推廣活動都是違法行為，可能會阻礙消費醫(yī)療或大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如果對消費醫(yī)療制定相應(yīng)的管理辦法，允許其采取與疾病醫(yī)療不同的市場運作方式，或許更有利于行業(yè)的健康發(fā)展。

醫(yī)美廣告監(jiān)管或需單獨立法

目前醫(yī)美廣告監(jiān)管似乎存在兩大問題，一方面是尚未將疾病醫(yī)療與消費醫(yī)療區(qū)別對待，另一方面則是監(jiān)管法規(guī)有所滯后。

對于前者，李濱對21世紀(jì)經(jīng)濟報道分析，目前醫(yī)美廣告的監(jiān)管是借用疾病醫(yī)療的規(guī)則，雖然有“八準(zhǔn)八不準(zhǔn)”，但法律規(guī)范依然過于籠統(tǒng)和簡單，對醫(yī)美廣告的監(jiān)管太“死板”，按照當(dāng)下規(guī)范，消費醫(yī)療不能做太多宣傳，一宣傳就很容易違規(guī)。

“我們不是說不要規(guī)范，而是應(yīng)該有一個單獨的立法，規(guī)范越細(xì)越好、越嚴(yán)格越好，規(guī)范越細(xì)就意味著行業(yè)規(guī)則越明確，規(guī)范太粗反而不利于競爭。”

對于后者，趙雙對21世紀(jì)經(jīng)濟報道表示，我國醫(yī)美行業(yè)起步較晚，相應(yīng)的配套監(jiān)管方式也有待完善。中國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展與監(jiān)督自律委員會于2020年成立，相比于國內(nèi)外發(fā)達(dá)國家和地區(qū)來說，我國醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管確實還有很多能做得更好的地方。

比如2002年，原國家衛(wèi)生部發(fā)布《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》，這是第一部專門就我國醫(yī)療美容行業(yè)管理制定的法律規(guī)定，雖然該辦法在2016年進行了修正，但僅是對個別條款進行了刪減，并沒有實質(zhì)變化。

“另外，我國現(xiàn)時有效的《醫(yī)療廣告管理辦法》于2007年1月1日實施，現(xiàn)階段我國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展迅速，隨之帶來的問題也將變多。故相關(guān)法律法規(guī)應(yīng)盡快修訂或制定，以適應(yīng)醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)狀，避免不必要的審查沖突?！壁w雙說道。

那么醫(yī)美廣告到底該如何監(jiān)管？國外的一些做法或許值得借鑒。

李濱對21世紀(jì)經(jīng)濟報道分析，一方面是要詳細(xì)規(guī)定，比如韓國相關(guān)部門為了阻止醫(yī)療美容機構(gòu)誤導(dǎo)消費者，不允許用對比照片做醫(yī)美廣告，但是在專業(yè)網(wǎng)站上可以展示對比圖；在新加坡，醫(yī)美機構(gòu)可以刊登廣告，但是醫(yī)生頭像尺寸有嚴(yán)格規(guī)定，不允許太大。

另一方面則是醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管的重要問題——責(zé)任主體問題。

歐美部分國家責(zé)任主體是醫(yī)生，比如在美國可以發(fā)布醫(yī)美廣告，但是必須有醫(yī)生的簽字，醫(yī)生不但要為廣告背書，還要為之承擔(dān)責(zé)任，那么如果醫(yī)美廣告不規(guī)范不科學(xué)，醫(yī)生就不愿意簽字。中國醫(yī)美廣告責(zé)任主體歸在機構(gòu)，監(jiān)管邏輯的出發(fā)點有很大不同。

趙雙對21世紀(jì)經(jīng)濟報道進一步分析，較完善的醫(yī)美廣告監(jiān)管應(yīng)是全面且多元的，在保障醫(yī)美機構(gòu)和就醫(yī)者合法利益的基礎(chǔ)上，要建立一個合理的預(yù)防機制。

有許多發(fā)達(dá)國家的做法值得借鑒，在部分發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，醫(yī)療美容行業(yè)的監(jiān)管主體除了政府相關(guān)部門外，行業(yè)協(xié)會也發(fā)揮了一定的作用。

例如在對美容就醫(yī)者保護方面，韓國對公共交通和學(xué)校附近的與醫(yī)美相關(guān)廣告加以限制；由于醫(yī)美整形低齡化趨勢越來越明顯，部分國家還專門就未成年就醫(yī)者的保護作出了規(guī)定。

另外，除了上述所討論的立法問題，醫(yī)美廣告還存在著多方面的監(jiān)管難題。

艾瑞咨詢高級分析師賴貞接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道采訪時表示，除了正規(guī)醫(yī)美廣告，還有很多非正規(guī)機構(gòu)在打“擦邊球”，這部分監(jiān)管非常難。

比如除了常見廣告渠道，還存在論壇、貼吧、問答、個人分享等非廣告形式出現(xiàn)的相關(guān)信息，但用戶不了解正規(guī)情況，容易被這類信息誤導(dǎo)；也有很多生活美容機構(gòu)的廣告字眼和醫(yī)美項目相似，存在虛假和夸大，導(dǎo)致消費者誤以為自己做了醫(yī)美。

“問題的核心還是監(jiān)管難度大，正規(guī)的渠道對于醫(yī)美廣告審核都非常嚴(yán)格，主要在當(dāng)今信息渠道多元化的情況下，很難全面監(jiān)管?！辟囏懻f道。

另外，趙雙對21世紀(jì)經(jīng)濟報道進一步指出，除了完善法律配套措施，還有以下三方面需要完善。

第一，提高違法成本，相較于就醫(yī)者幾十萬的整形費用，相關(guān)法律規(guī)定的處罰措施及其罰金就顯得微乎其微，低廉的違法成本根本無法對醫(yī)美機構(gòu)及其從業(yè)人員形成威懾力。

第二，加大監(jiān)管力度。雖然我國醫(yī)美行業(yè)的行政監(jiān)管已從單一部門執(zhí)法過渡到多部門綜合執(zhí)法，各部門之間有一定的分工，但是因為衛(wèi)生行政部門、物價、工商、藥品監(jiān)督、公安等部門之間配合不力，很難有效發(fā)揮行政監(jiān)督效能。

第三，增強對美容就醫(yī)者的保護。一些就醫(yī)者由于認(rèn)知不足，常常被部分醫(yī)美機構(gòu)廣告誤導(dǎo)，在不考慮手術(shù)風(fēng)險和術(shù)后副作用的情況下前往就醫(yī)，往往釀成大禍，不但沒有獲得自己想要的效果，甚至付出了生命，這些不幸事件并不鮮見。