21世紀經濟報道記者高江虹白楊實習生張億珍

1月13日，由于TikTok在美國的禁令逼近，一群自稱是“TikTok refugees（難民）”的用戶大量涌入小紅書，小紅書也因此成為當日蘋果美國應用商店下載量最高的應用程序，截至發(fā)稿前，“TikTok refugees”這一話題下已有超20萬條筆記，總瀏覽量超2億。

在這群“數(shù)字難民”中也不乏設計師和時尚博主，當TikTok禁令將近，這些時尚達人們產生了諸多疑問：時尚品牌們如何適應新的平臺？KOL和那些依賴TikTok獲取時尚靈感的用戶們將何去何從？潮流循環(huán)是否會被打破？下一個提供穿搭和風格建議的地方會是哪兒？

當TikTok在美真的成為過去式，小紅書會是新的時尚答案嗎？

TikTok如何“制造”歐美時尚？

在歐美時尚圈，流量平臺完成了從Snapchat到Instagram，再到TikTok的更替，逐步重塑了時尚傳播的模式。和Snapchat的濾鏡風和Instagram的過分精致不同，TikTok的短視頻強調自然、透明和高頻更新，吸引了大量年輕用戶。品牌也在通過用戶的大量反饋及時調整營銷策略，比如，網紅Campbell Puckett就因穿搭視頻大火，和丈夫一起坐在了2024年秋季時裝周的前排。

在推動個性化和時尚民主化的同時，TikTok也打造著一個又一個美學模版，使潮流周期的迭代速度空前，在過去兩年內，該平臺創(chuàng)作者持續(xù)為時尚行業(yè)輸送了很多趨勢，比如 “Blokecore（球衣風）”、“Barbiecore（芭比風）” 和“Office Siren（辦公室海妖風）”。爆款風格就像刮刮樂一樣令用戶上癮，但同樣脆弱——它們并不能為所有人都帶來流量，也難以經受時間的考驗，憑借某一風格走紅并長紅的幸運兒少之又少。

Puck News時尚記者Lauren Sherman指出，TikTok讓資源不足的小品牌能夠迅速抓住互聯(lián)網語境下的機會，直接建立品牌與消費者之間的聯(lián)系，顯著提升了曝光率。其禁令對獨立品牌的影響較大，部分品牌在失去TikTok的支持后可能難以為繼。她還表示，大型品牌因其資源和靈活性，能在平臺更迭中迅速調整，故而該禁令對這類品牌的影響相對有限。但像Miu Miu這樣的奢侈品牌仍受益于TikTok的病毒式傳播，Miu Miu幾次在Lyst排名中的登頂，以及部分單品銷量的顯著增長都離不開TikTok的熱門趨勢推動。

無論是在大眾傳播還是消費層面，TikTok的離場都將為美國時尚行業(yè)帶來一場颶風。

據悉，在去年早些時候的一項調查中，研究機構Coresight就發(fā)現(xiàn)美容和時尚是消費者在TikTok Shop上購買最多的品類。而根據Earnest Analytics對信用卡數(shù)據的分析，2024年11月份，TikTok的交易額增長超過了Temu和Shein等同行。TikTok官方也宣布，其在2024年黑色星期五的銷售額增長了兩倍，超1億美元，其中最暢銷的品牌包括Crocs和雅詩蘭黛。

Coresight的分析師Sunny Zheng則指出，如果TikTok真的被禁，美國美容和時尚行業(yè)的零售商將受到嚴重影響。

小紅書準備接棒？

橫向對比來看，TikTok的“替換裝”并不多，受歡迎程度排名第二的Lemon8仍受潛在禁令威脅，且功能和社區(qū)規(guī)模無法與TikTok比肩，而主打創(chuàng)作者友好的算法和變現(xiàn)機會的Neptune仍在測試階段，用戶基礎與生態(tài)都尚未成熟。一時間，小紅書似乎是最合理的選擇。

“TikTok是一個強大的發(fā)現(xiàn)型搜索引擎”，媒體集團Dirt的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Daisy Alioto指出，當在Instagram上搜索某種穿搭教程，得到的不過是幾張照片，而在TikTok上，則可以發(fā)現(xiàn)新大陸。戰(zhàn)略咨詢公司Wavelet Strategy 創(chuàng)始人Ivy Yang則表示，小紅書和TikTok最根本的共同點在于它們均為以“發(fā)現(xiàn)”機制為核心的平臺。而這一特點對培養(yǎng)時尚內容的創(chuàng)作環(huán)境，以及引爆熱度都十分友好。

事實上，小紅書也確實是中國時尚領域的最重要的風向標平臺之一。

從用戶年齡層來看，在小紅書3億月活用戶中，50%是95后，35%為00后，是時尚行業(yè)最想爭取的消費群體——對美學、品質和時尚細節(jié)都更有追求和態(tài)度，對互聯(lián)網語境更加了解，能夠助推時尚趨勢快速興起。

在風格包容度上，小紅書此前的爆款中也不乏從歐美社交平臺搬運、借鑒的內容，如格雷系（All Grey）等，其在中文時尚社群中進一步得到了本土化的發(fā)展，這也在一定程度上說明了該平臺對各種時尚風格的傳播和再創(chuàng)能力。

同時，和直播電商平臺的流量邏輯不同，小紅書并不是“唯GMV論”，而是從內容出發(fā)，層層觸達核心人群、興趣人群和泛人群用戶。而私信、筆記評論、群聊和直播間都能夠成為商家和潛在消費者溝通交流的渠道，更加貼近TikTok所呈現(xiàn)出的“透明”特質。

在商業(yè)化進程上，時尚已成為小紅書交易量份額最大的板塊之一。據小紅書在2024年年中披露的數(shù)據，有近八成的中國原創(chuàng)設計品牌在小紅書開始經營，超七成設計師品牌已經拿到經營收益，知名品牌一年有上千個新品和系列在小紅書首發(fā)。

但是，其在批量生產時尚模板、營造精致焦慮上存在的問題與TikTok、Instagram并無本質不同，社群對保護原創(chuàng)設計的努力仍有待加強，該如何處理不同文化間存在的時尚認知差異也是潛在問題。而內置AI翻譯、國際版開發(fā)、商業(yè)化出海部署和推出適用于不同國家創(chuàng)作者和商戶的詳細條款等等“硬”議題，都還在商討和解決的路上。

據鳳凰科技頻道，小紅書內部認為，此次因意外在國際走紅帶來的“全球化挑戰(zhàn)大于流量承接的驚喜”。而之前，小紅書其實也經歷過外國用戶注冊的“流量紅利”，但月活用戶轉化效果有限。

但“潑天”的流量已經涌來，時裝設計師Marcus Robinson此前接受媒體采訪時表示，自己已經創(chuàng)建了小紅書賬戶，以分享個人服裝品牌并稱這“走在時代前沿”。

國內有品牌已快速反應過來，接住了這撥流量。1月14日晚，萬豪旅享家率先用英文發(fā)貼，歡迎外國友人來中國過新年，天梭表1月15日的貼文也已經采用中英文。但更多品牌還在觀望。有一品牌公關總監(jiān)指出，小紅書的商業(yè)推廣不是很成功，目前的流量能不能進行商業(yè)轉化還是個問題，也制約他們在小紅書投放的興趣，但他相信這撥流量日后會對小紅書的環(huán)境構成沖擊，外資品牌也會更加靈活，可以選擇海外的KOL等，一切動態(tài)值得觀察，該公司目前則仍在觀望。

小紅書能否給所有人驚喜？