21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 孫怡洋 北京報道

時隔6年，維密重返T臺，但熱度不再。

維多利亞的秘密（以下簡稱維密）預熱許久的大秀終于官宣于10月15日在紐約舉辦，將繼續(xù)以“包容”作為價值觀。但網絡上對維密秀的討論極少，官宣視頻僅在國內微博收獲42個點贊。

熱度之外，維密也面臨著市場占比萎縮、價值觀風波的危機。今年9月9日，維密將迎來首位女性首席執(zhí)行官Hillary Super，她是否會繼續(xù)維密這場翻天覆地的變革，不斷“去性感”化，押寶新系列？10月的大秀，將是她的首場考驗。

如今，改革還在進行中，維密的未來如何，或許還得慢慢觀察。

不再性感

關注維密動態(tài)的人會發(fā)現，近年來維密早已不再性感。

維密的改變是不得不變。2016年是公司由盛轉衰的分水嶺，2017年維密銷售額同比下降5個百分點；2018年略微下滑；2019年，母公司L Brands集團第三季度的虧損便超過1.5億美元，大秀取消；2020年，維密銷售額下跌27.91%，維密英國公司正式進入破產清算程序。

在這之后，維密在世界市場逐漸打出“舒適”牌，最新的品牌文化口號便是“不止舒適”。8月中旬，維密官宣新任CEO，挖角競爭對手Savage X Fenty高管。Savage X Fenty正是身材多樣、包容內衣領域的翹楚。而在最新的維密大秀預熱中，官方也特意提到了：這會是一場“包容”的大秀。

不再性感不單意味著“舒適”的轉向，維密的改革更包括拓寬產品線。在第二財季公布后的電話會議中，首席財務官兼臨時首席執(zhí)行官 Tim Johnson反復提及年輕化產品線PINK的突出表現。

維密最新財報顯示，公司2024年第二季度的銷售額為14億美元，同比下降1%，高于預期，是兩年以來第一個實現盈利的季度。品牌上調展望，預計今年第三季度銷售額將以個位數增長，2024全年凈利潤將下跌1%。這意味著維密的財務狀況終于實現了“鼎盛到衰落再到逐漸回溫”。

核心競爭力是？

但是，維密的改革并非一帆風順。

在大秀的預熱和官宣推文下，有高贊評論認為這樣“包容”的維密秀已經不再有吸引力了，而維密大秀的新聞報道和資訊也不多，總體市場對大秀的冷淡也可見一斑。

這與鼎盛時期的維密吸引力截然不同，維密大秀的門票曾被炒到35萬元一張的天價；據統(tǒng)計2009年，維密平均每分鐘賣出600件內衣；2016年銷售額更是創(chuàng)下77.81億美元的紀錄。從每一秒都能帶來以萬計美元的收益的大秀到現在的無人問津，內衣秀的再推出似乎無法成為成功的改革舉措。

而最核心的問題是：不再性感的維密拿什么和別人比？此前品牌文化的風波讓維密在轉型中需要花更多的時間去扭轉公眾的態(tài)度，同時，舒適領域有北美的Savage X Fenty，性感領域有歐洲品牌Agent Provocateur。而維密目前給人的定位與印象夾在兩者中間，并沒能兩邊市場掘金。

雖然這一財季是維密呈現業(yè)績回溫，但值得注意的是，在維密的最大市場北美地區(qū)，一個季度就關閉了24家門店。其實體店的同店銷售額下降了5%，而且其在線直接面向消費者的渠道也下降了3%。資本市場的風向也能夠反應維密的改革現狀：官宣換CEO之際，維密股價一天內瘋漲超10%。但在市場冷靜后，隨后幾天維密股價又跌回大漲前。

今年秋季的大秀或是考驗新任CEO的修羅場，對于一個長久疲軟的公司來說，其新定位的精準程度，改革的成功與否，還需時間來驗證。