21世紀經(jīng)濟報道記者肖瀟 北京報道

 一家交易額177萬的店鋪，平臺“罰款”快37萬，占到了20%以上的營業(yè)額，而毛利率剛到18%。一位江西跨境電商告訴21記者，“這還是售后率很低的店了，我們能掙錢么？做到最后都是欠平臺錢?！?/p>

在時下風生水起的跨境電商行業(yè)，商家和平臺的矛盾，正變得越來越顯眼。 

今年4月到7月，數(shù)百名商家涌進某跨境平臺總部，要求退還售后罰款。2021年4月，亞馬遜中國商家遭遇大規(guī)模“封店潮”，“深圳跨境電商五虎”接連崩塌，封店至今仍是賣家們的最大擔憂。

回看多起風暴中心，都是商家指責平臺制定了不合理的“處罰”條款。

矛盾指向兩條條款：一條是亞馬遜《商業(yè)解決方案協(xié)議》的封店并凍結資金。如果亞馬遜認為商家有違規(guī)行為，可以無理由封停賬號，并無限期凍結后臺的資金。

另一條是上述被圍堵跨境平臺《售后服務規(guī)則》的五倍售后賠付金。如果其判定商品有質(zhì)量問題，有權要求商家按總價的五倍，支付售后賠付金。

理想情況下，處罰規(guī)則應當是保護消費者、維護合規(guī)生態(tài)的一條重要手段。但隨著處罰越來越像開盲盒，商家猜不準何時開出“大獎”，也摸不清判罰流程，矛盾進一步激化。

搭建起這個暗箱的，是頭腦精密的算法和平臺。21記者了解到，如今電商平臺對商家的合規(guī)監(jiān)測，幾乎都緊扣大數(shù)據(jù)和自動化系統(tǒng)，普遍做法是由機審識別風險線索，少量人工進行核查。在這一過程中，相比誤殺或重傷商家，平臺更看重的是自身的業(yè)務指標會受到哪些影響。

違規(guī)行為無疑是商家身上的“原罪”。但，罪與罰的規(guī)則是否合理？誰能制定規(guī)則？這樣的規(guī)則會引導商家走向合規(guī)，還是加劇惡性競爭？ 

盲盒中的猜疑

面對封店、售后賠付金這兩項備受爭議的判罰，商家們最想問的是：為什么自己會違規(guī)？不同程度的違規(guī)行為和處罰后果又是如何匹配的？ 

“我可以接受質(zhì)量問題罰款，但需要給我質(zhì)量問題證明呀?！?/p>

廣東的商家魏純給21記者展示了自己的店鋪后臺記錄，售后賠付金的扣款通知一條接一條，但沒有照片和報告等事實證據(jù)，具體是哪一位買家、哪一筆出貨單出現(xiàn)了問題，也很難復盤追查。

后臺的售后賠付金記錄（圖/受訪者提供）

多位受訪商家認為，平臺處罰既沒有證據(jù)支撐，也沒有合理解釋。他們的共同感受是，只要買家發(fā)起了僅退款，五倍賠付幾乎成為定律。

之所以有這種感受，是因為后臺會顯示每筆扣罰對應的消費者退款理由——常常是“商品與實物描述不符”，或者“商品包裝舊”。平臺將這些視為質(zhì)量問題，但商家們并不認同。

以“商品與實物描述不符”為例，在從事服裝生意的魏純看來，顏色和尺碼差異往往是主觀判斷，不能算質(zhì)量問題?！懊總€人身形不一樣，尺碼大了小了退貨都正常，但這樣就要被五倍罰款，國外買家還不用退回商品，那就是六倍罰款。這誰頂?shù)米。俊?/p>

服裝是電商售后糾紛的重災區(qū)，21記者所在的兩百人維權群里，許多要求平臺退還售后賠付金的商家都做的是服裝生意。魏純稱，半年一共被扣除了51萬的售后賠付金。另一位江西商家算了一筆賬，自己交易額177萬的店鋪，被扣除的售后賠付金、凍結的售后預留金總計36.5萬元。扣罰占到了20%以上的營業(yè)額，而店鋪的毛利率剛到18%。

其實，該平臺在今年1月新修訂的售后賠付規(guī)則里寫道，對于服飾鞋類，如果是偏大、偏小導致的質(zhì)量售后問題，商家不用承擔售后賠付金。但頻繁扣款和空白的證據(jù)，讓商家始終懷疑平臺存在“隨意罰款”。

相比之下，亞馬遜會通過賬戶后臺和郵件解釋違規(guī)原因，“但封店這個事情就很玄學了?！鄙碳谊惙f。

亞馬遜封店時，同樣不會給出具體的違規(guī)問題，需要商家自行排查。陳帆經(jīng)歷過一次停店，跟其他賣家一樣，他收到的官方郵件只寫道：您的賬戶違反了我們的政策之一。根據(jù)亞馬遜商業(yè)解決方案協(xié)議第3條，您的賣家賬號已被停用，資金將不會轉(zhuǎn)移到您的賬戶中。

而封店的后果非同小可，用商家們的說法，“基本等于判了死刑?！?nbsp;

業(yè)內(nèi)皆知的是一家深圳大賣家的血淚教訓。2021年“封店潮”中，該公司因封店被凍結資金超過4000萬元，員工工資、供應商貨款、物流商運費連環(huán)斷裂，經(jīng)營按下終止鍵。

Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，2021年年初，亞馬遜美國站約50%的頭部賣家都來自中國，經(jīng)歷“封店潮”后，這一比例銳減了接近10%。

不信任感自此在圈內(nèi)彌漫。陳帆說，各種各樣的坑是預料不到的，“我們現(xiàn)在就不參考官方解釋，更多依靠坊間流傳的經(jīng)驗，基本得自己摸著石頭過河?！?/p>

被動的玩家

實際上，平臺判罰并非毫無章法。但在規(guī)則的簽署和執(zhí)行過程中，商家始終處于被動地位，而平臺握有游戲規(guī)則的制定權和解釋權。

7月末采訪時，商家孫陽又收到了一條“新規(guī)彈窗”。孫陽告訴21記者，今年經(jīng)常收到這樣的合同修改和新規(guī)彈窗，“不簽你進不了后臺，店子怎么辦？”

21記者看到的《商家協(xié)議》有超過1.8萬字，如果在手機上閱讀，起碼有50屏的閱讀長度。面對冗長的合同內(nèi)容，大多商家“看都沒看完就簽了”，孫陽無奈地說。

 后臺的協(xié)議彈窗（圖/受訪者提供）

規(guī)則看起來事無巨細，其實塞入了許多模糊空間，商家最緊張的兩項處罰條款就是典型例子。

今年1月，該平臺把五倍售后賠付金罰款，調(diào)整為按“品質(zhì)分”的階梯罰款。品質(zhì)分有<60分、60～70分、70～80分和90～100分四檔，分別對應5倍、2.5倍、1.5倍或免除賠付金四種處罰倍率。然而，這套分數(shù)體系并沒有為商家?guī)砀嗟耐该鞫取?/p>

“這個分數(shù)很亂?！?魏純以自己的經(jīng)歷為例，她的某款服裝后臺顯示品質(zhì)分明明高于60分，但收到的卻是最高五倍的罰款。魏純感到疑惑，便去詢問女裝區(qū)負責人，得到的口頭解釋是：因為不同地區(qū)的品質(zhì)分不一樣，這件衣服在美國區(qū)的評分高于60分，但在歐洲區(qū)低于60分。

至于評分規(guī)則是什么？為什么會存在“隱藏款”分數(shù)？魏純沒有得到任何證明和解答，“就是在找借口敷衍我。”

亞馬遜的賣家們也面臨著類似的情況。

為了幫助商家評估店鋪風險，亞馬遜在2022年推出了名為“健康分”（AHR）的積分系統(tǒng)。大致公式是每出現(xiàn)一次違規(guī)行為，根據(jù)其嚴重程度扣除2～8分。當總分高于200分時，店鋪處于安全狀態(tài)，低于200分則面臨封店風險。

亞馬遜后臺的賬戶健康分（圖/受訪者提供）

但健康分也沒有為陳帆帶來安全感?！耙驗檫@個（封店）邏輯不是說從800分扣到700分，再到600分，最后掉到200分以下才會封店，很多店鋪是一夜之間就被封了?！?/p>

趙容的店鋪就是這樣被封掉的。今年8月，趙容的店鋪在健康分高于200分的情況下，突然收到封店通知，而店鋪只有一條違規(guī)記錄。

唯一說得通的解釋是，趙容操作了平臺視為最嚴重的違規(guī)行為——亞馬遜的規(guī)定提到，如果發(fā)現(xiàn)有欺詐刷單、刷好評、嚴重損害其他賣家利益，這三種“嚴重違規(guī)行為”，賬戶評分可以直接歸零，立刻封號。

趙容回憶，半年前，因為一款印有泰勒·斯威夫特照片的周邊商品收到過一條侵權投訴。由于是第一次接到投訴，趙容可以選擇直接承認錯誤，按照平臺要求下架處理，以此抵消違規(guī)記錄?，F(xiàn)在回想起來，趙容覺得正是自己那次承認了侵權，才引發(fā)了更嚴重的封店后果。

許多商家都經(jīng)歷過類似情況，收到的違規(guī)處罰來自幾個月甚至半年前的行為，即便想要合規(guī)經(jīng)營，也無從下手。 

陳帆聽完很忐忑，他想到自己第一次收到侵權投訴時，也選擇了直接認錯并下架處理。當時以為這件事就解決了，不知道平臺有可能“秋后算賬”。這種感覺如同知道腳下有一顆地雷，但不知道何時會引爆。

的確存在商家在知識產(chǎn)權等問題上心存僥幸、鋌而走險。但更多的受訪商家表示，如果知道違規(guī)風險如此之高，“沒人會傻到繼續(xù)冒險?！?/p>

模糊的違規(guī)標準和漫長的處罰追溯期，讓商家不得不繼續(xù)“賭一把”。賭的是合規(guī)的尺度，也是自己的經(jīng)營命運。

盲盒何以成為盲盒？

若往里深究，這套暗箱由算法和平臺搭建，商家站在黑箱外。

商家們察覺到不少暗流涌動。比如，業(yè)內(nèi)一條心照不宣的“潮汐規(guī)律”是淡旺季時間——每逢感恩節(jié)、黑五、圣誕節(jié)等旺季之前，平臺的封店尺度會變得非常嚴格。商家稱其為“掃號”，“就是掃來掃去，掃到你就把這個店鋪封掉。”

針對不同類型的違規(guī)行為，處罰力度也會悄然變化。陳帆就明顯感受到，今年亞馬遜對“違規(guī)變體”行為的整治力度升到了最高級別。 

“違規(guī)變體”指的是，在同一條鏈接里合并多個類型的商品，以快速提高產(chǎn)品排名。因為會造成商品信息混亂，其一直是一項違規(guī)行為，但直到今年才出現(xiàn)大量商家抱怨因此導致了封店。

要支撐如此大規(guī)模的監(jiān)測和調(diào)整，自動化系統(tǒng)是背后的關鍵。2021年亞馬遜曾發(fā)布《打造值得信任的顧客評論體驗》的公開信，信中明確指出，平臺會以技術和人工雙重手段監(jiān)測商家行為。細心的亞馬遜商家會注意到，一些違規(guī)郵件下有一行小字：“基于自動化系統(tǒng)得出這一結論”。

平臺通過大數(shù)據(jù)和算法來監(jiān)控商家行為，正是這種“暗箱操作”，加深了商家的無力感。 

數(shù)美科技人工智能研究院院長齊路告訴21記者，如今從商品侵權等內(nèi)容風控，到刷好評等行為風控，機審已經(jīng)可以全面覆蓋。其大概流程是，平臺先用自動化系統(tǒng)來識別風險線索、遞交處置建議，再用少量人工核查，以此降本增效。

“有的商家會懷疑，為什么‘無緣無故’就觸發(fā)了處罰？系統(tǒng)是不是在針對一部分賬號？其實從技術上說不太可能?！?齊路解釋，這是因為風控系統(tǒng)通常都是全量監(jiān)測，而且監(jiān)測的是商家的整體信息。

舉個例子，要判斷一個店鋪是否刷好評，需要綜合分析這個店鋪的商品轉(zhuǎn)化率、下單賬號的歷史信息、地址、購買頻率等等。商家每個細微的操作都可能像蝴蝶效應一樣，影響算法最終的判斷，很難用一句話說明某個條件就會觸發(fā)某種違規(guī)風險，也很難通過簡單對比兩個商家的操作，還原出違規(guī)原因。

對于商家來說，不可能像算法一樣看到全貌，自然就只能猜測和試探。

為什么不向商家提供具體的違規(guī)原因？一方面是因為風控系統(tǒng)復雜，很難用一句話說清復雜的判斷規(guī)則，解釋成本高；另一方面的考慮是，一旦透露具體的參數(shù)，很可能變相告訴了商家規(guī)避風控的方法。

不難發(fā)現(xiàn)，在罪與罰的暗箱中，算法無疑扮演了重要角色，但最終決定權依然掌握在平臺手中。

齊路提到，在算法眼里，需要滿足特定的統(tǒng)計指標才能構成一種行為，比如頻率、重復度、離散度。平臺隨時調(diào)整這些閾值，便可靈活調(diào)整處罰松緊度，這可以說是一個“基礎操作”。除此之外，制定處置后果、確認處置決定，都需要人工參與。

中央財經(jīng)大學法學院教授劉權指出，如果平臺處罰涉及算法，應做到算法公開，并進行算法解釋。尤其是封店、凍結資金、五倍罰款等嚴重處罰，平臺負有充分說明理由的義務。

平臺能不能制定處罰規(guī)則？

回到最初，平臺制定處罰規(guī)則是一種保護消費者的手段，這一點無法反駁。水軍刷好評、假冒偽劣多、低價商品以次充好，這些亂象既是幾大跨境電商平臺想要撕掉的負面標簽，也切實困擾著消費者。

劉權長期研究平臺治理，他表示，對于傳統(tǒng)的線下經(jīng)濟，政府可以通過現(xiàn)場執(zhí)法檢查、產(chǎn)品抽檢來監(jiān)管店鋪。但如今大型線上平臺有成千上萬的經(jīng)營者，傳統(tǒng)的監(jiān)管模式面臨挑戰(zhàn)，平臺便扮演起類似行政機關的監(jiān)管者角色。

理想的情況下，平臺的確享有自治權，可以自行制定規(guī)則，更靈活地解決管理難題。但劉權指出，“平臺畢竟不是行政機關，而是私主體”，為了追求自身利益最大化，平臺可能制定出不合理的處罰規(guī)則，導致處罰過度。

一位風控業(yè)務內(nèi)部人士就向21記者透露，在實際決定處罰規(guī)則時，平臺往往考慮的是各部門的業(yè)務指標。比如，市場部門更在意流量，往往希望能進入平臺的用戶越多越好；而銷售部門更在意商品不要被薅羊毛，希望稍有風險的用戶都直接被攔截在外，處置后果自然就更嚴格。

2019年時，某電商對商家“假一賠十”的處罰規(guī)則也曾激起業(yè)內(nèi)熱議。不乏有商家以“違約責任過重”或者“格式合同無效”為由，主張平臺判罰不合理，但大多沒有得到法律支持。當時判決書的普遍觀點是，“假一賠十”不是傳統(tǒng)的違約金，平臺的規(guī)則具有管理規(guī)范性質(zhì)，因此有權對商家進行處罰。

在劉權看來，當前法院主要審查平臺規(guī)則是否形式上合法，而不審查其實質(zhì)合理性。確實應當高度尊重平臺自治，但不能不審查，目前對互聯(lián)網(wǎng)平臺私權力的司法審查存在不足，這一問題并未引起足夠重視。

一位代理商家維權的律師打了一個比方，就像司機坐車沒系安全帶，可以處罰500元，但不能開出500萬元的罰單，甚至直接把車沒收。在經(jīng)營本就越來越內(nèi)卷的當下，不成比例的“重罰”，可能會帶來更惡性的零和博弈。

“重要的是，具有公共性的平臺并不是普通的私主體，平臺的處罰權要受到過罰相當、比例原則等公法原則的約束。平臺應當根據(jù)違規(guī)行為的事實、性質(zhì)、情節(jié)和危害程度，實施罰當其過的處罰，禁止畸輕畸重?！眲啾硎?。

 （為保護受訪者，魏純、孫陽、陳帆為化名）