“營銷一定是有效的，它一定能夠驅(qū)動(dòng)生意甚至經(jīng)濟(jì)，但關(guān)鍵是要有長線思維，也得及時(shí)地抓住一些短期的熱點(diǎn)，這是一個(gè)平衡?！?/p>

近日，不凡帝范梅勒糖果(中國)有限公司市場營銷與電子商務(wù)總監(jiān)全佳欣，接受中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營銷委員會(huì)的邀請(qǐng)共同主辦了“走進(jìn)不凡帝——抖音營銷和IP營銷的最新玩法”名企走訪活動(dòng)后，接受了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的專訪。今年恰逢不凡帝范梅勒糖果(中國)有限公司成立30周年，面對(duì)一代又一代成長迭代的消費(fèi)者，產(chǎn)品要做到在市場歷久彌新，品牌和營銷是一直要做的工作?！安还茉谑裁磿r(shí)代，營銷和品牌的重要性是不變的，這是一個(gè)核心。但一定要分清長期和短期的目標(biāo)，在心態(tài)上不急不躁。”

說起不凡帝范梅勒這家公司，人們或許會(huì)有些陌生，但說到它旗下阿爾卑斯、珍寶珠、曼妥思、比巴卜這四個(gè)糖果品牌，上到大型商超，下到街邊小店，隨處可見它們的身影，也是很多人的童年記憶。

全佳欣，這位復(fù)旦大學(xué)廣告系畢業(yè)的科班廣告人，2007年加入不凡帝范梅勒，從品牌經(jīng)理做起，一路“升級(jí)打怪”，先是去荷蘭總部從0-1搭建阿爾卑斯品牌全球營銷體系，后又去巴西負(fù)責(zé)南美市場的品牌營銷，2019年受集團(tuán)任命重回中國市場，全佳欣坦言每段經(jīng)歷都是挑戰(zhàn)重重，但也正是多次在不同市場歷練的經(jīng)歷，讓她能夠經(jīng)常站在更高層次上看待品牌營銷，既能始終用營銷的本質(zhì)來驅(qū)動(dòng)自己，也能善于利用每個(gè)市場的獨(dú)特性。

“2019年回國時(shí)，讓我大開眼界的就是國內(nèi)的媒體生態(tài)、消費(fèi)者行為等，相比于歐美市場的一成不變，一直在快速變化?！痹谌研揽磥恚趪鴥?nèi)的數(shù)字環(huán)境下，營銷活動(dòng)的迭代速度有了大幅的提升和變化，不斷有新品牌、新玩法出現(xiàn)?！盃I銷的觸點(diǎn)也更加的細(xì)分和豐富?！北藭r(shí)，全佳欣面對(duì)這個(gè)稍顯陌生的市場，一切又是從頭開始，“中國人有強(qiáng)烈的社交需求，社交平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，成為我關(guān)注的重點(diǎn)?！倍彩沁@一年的春節(jié)，一場“東風(fēng)”悄然而至，與短視頻一起火熱起來的，還有全佳欣抓住了平臺(tái)成長的風(fēng)口期，一手打造的抖音短視頻營銷。

全佳欣。資料圖

從不起眼的包裝到抖音營銷“大創(chuàng)意”

實(shí)際上，在過往很長一段時(shí)間里，美味的糖果正在變得越來越不受歡迎。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，從2015年以來，我國糖果行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)糖果總產(chǎn)量呈現(xiàn)出震蕩下行的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2019年，當(dāng)全佳欣重新回到中國市場時(shí)，面臨的挑戰(zhàn)是多重且復(fù)雜的，如何將曼妥思的銷售額從底部拉回軌道并實(shí)現(xiàn)增長，如何持續(xù)煥新阿爾卑斯品牌，如何將珍寶珠品牌旗下的更多產(chǎn)品引入國內(nèi)等等。

彼時(shí)，抖音剛剛興起，還未成為全民平臺(tái)。也恰是這一年，抖音成為當(dāng)年中央電視臺(tái)《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家社交媒體平臺(tái)。就在春節(jié)前夕，一段抖音平臺(tái)上的短視頻，激發(fā)了全佳欣的創(chuàng)新靈感。

“我突然想到，阿爾卑斯品牌獨(dú)有的串聯(lián)包裝背后，其實(shí)蘊(yùn)藏著一個(gè)真正的Big Idea（營銷大創(chuàng)意）?！比研婪治龅?，“以前我們宣傳包裝，只有美觀、衛(wèi)生、小巧等這些概念，但這個(gè)創(chuàng)新靈感可以賦予包裝全新的情緒價(jià)值和社交意義，不僅可以和消費(fèi)者娛樂化地互動(dòng)，更能夠幫助大家表達(dá)和傳遞情感。通過不斷擴(kuò)散這個(gè)創(chuàng)意，還可以將棒棒糖的市場從兒童擴(kuò)展到更廣闊的成人人群，從而提升整個(gè)品類的滲透率和市場規(guī)模。”

“營銷界大部分時(shí)候都是在玩套路，真正的Big Idea是很少的?！比研捞寡?。所以，當(dāng)她意識(shí)到這是一個(gè)十分適合營銷的創(chuàng)意的時(shí)候，馬上果斷加碼推廣。她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)啟用頭部KOL來發(fā)動(dòng)全國的年輕人用棒棒糖作為表達(dá)和傳遞情感的新方式。#我的袖口有禮物 短視頻于是迅速登上熱門話題并引來一眾大V和明星參與挑戰(zhàn)，隨后大批網(wǎng)友紛紛跟風(fēng)模仿，這場營銷總計(jì)收獲了超過12億的曝光，成功將抖音平臺(tái)發(fā)展初期的紅利轉(zhuǎn)化為了品牌力。同時(shí)，在產(chǎn)品層面，在淘寶頭部主播直播間上架了99支裝棒棒糖產(chǎn)品，上線后29秒售罄。

“抓到關(guān)鍵點(diǎn)僅是開始，快速跟進(jìn)非常重要，然后要把它無限放大?！比研廊绱丝偨Y(jié)抖音營銷經(jīng)驗(yàn)。

刷到那條短視頻，看似是非常偶然的機(jī)會(huì)，但背后是一直保持好奇、樂于創(chuàng)新的營銷人精神。全佳欣笑談道，“剛回國對(duì)抖音一無所知，就自己摸索，天天刷糖果相關(guān)關(guān)鍵詞，刷到這條視頻，當(dāng)時(shí)更多是基于數(shù)據(jù)和直覺的快速綜合判斷?？偨Y(jié)起來是要順從人性（好吃好玩就是人性）、有獨(dú)特性、易操作性，然后賭進(jìn)去。當(dāng)然實(shí)際操作起來不是每一次都能按你設(shè)計(jì)的來，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要隨機(jī)應(yīng)變?！?/p>

更進(jìn)一步地，為將這波“潑天的流量”留存為阿爾卑斯品牌的資產(chǎn)，全佳欣帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)策劃并實(shí)施了“世界上最長的棒棒糖鏈”吉尼斯世界紀(jì)錄創(chuàng)新營銷活動(dòng)，串聯(lián)起了9999根棒棒糖。此舉不僅獲得吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證，更是將抖音上的熱點(diǎn)延展至全鏈路。

作為糖果行業(yè)率先成功進(jìn)行抖音營銷的品牌，同時(shí)也是第一個(gè)運(yùn)用吉尼斯世界紀(jì)錄進(jìn)行創(chuàng)新營銷的品牌，#我的袖口有禮物 成為當(dāng)年品類中重要的營銷大事件，獲得了2020年TopDigital金獎(jiǎng)，引發(fā)其他品牌紛紛效仿。

抓住一次營銷機(jī)會(huì)是可貴的，但更可貴的是能夠形成一種機(jī)制，讓營銷機(jī)會(huì)經(jīng)常來敲門。全佳欣帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，仿佛擁有“發(fā)現(xiàn)流量、利用流量”的秘鑰，幾乎每年都有一波重磅的抖音營銷事件。

2020年，利用“秋天的第一杯奶茶”這一互聯(lián)網(wǎng)梗，生發(fā)出“秋天第一個(gè)包”的創(chuàng)意，用阿爾卑斯棒棒糖串做背帶的視頻引發(fā)跟風(fēng)。

2021年，《這，就是街舞》節(jié)目火遍全網(wǎng)，隊(duì)長王一博休息時(shí)吃阿爾卑斯棒棒糖的片段在抖音被粉絲傳開。為擴(kuò)大“王一博同款棒棒糖”的流量紅利，全佳欣再次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)迅速反應(yīng)，簽約王一博戰(zhàn)隊(duì)6位選手，通過HIPPOP舞蹈接力演繹了#街舞必備棒棒糖，將“袖口禮物”升級(jí)為2.0版，承接并放大了這“潑天的富貴”。

2022年，為升級(jí)阿爾卑斯棒棒糖造型玩法并在抖音上制造營銷大事件，“新春爆竹棒棒糖”創(chuàng)意通過抖音KOL發(fā)布和品牌加推，引發(fā)眾多網(wǎng)友效仿，并自發(fā)在快手、B站、小紅書、微博和視頻號(hào)上進(jìn)行擴(kuò)散，可謂火爆全網(wǎng)。除了網(wǎng)友的跟風(fēng)，這波營銷活動(dòng)還獲得了兩項(xiàng)業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)的認(rèn)可：上海國際廣告節(jié)社媒營銷銅獎(jiǎng)，2022年艾菲獎(jiǎng)零食&甜點(diǎn)類目銅獎(jiǎng)。

實(shí)際上，阿爾卑斯品牌在2019年時(shí)，在國內(nèi)棒棒糖市場的份額市占率接近半壁江山并穩(wěn)坐第一。但在全佳欣看來，“永遠(yuǎn)不要覺得自己已經(jīng)到天花板，沒有增長空間了。我們最怕的就是在榮光中品牌的老齡化，時(shí)刻要自省，把品牌煥新作為日常工作?！?/p>

阿爾卑斯如是，曼妥思亦是。

IP營銷煥新品牌活力

“曼妥思在國際市場其實(shí)是一個(gè)很受歡迎的品牌，但在中國市場，口香糖這一細(xì)分市場競爭非常激烈，曼妥思的業(yè)績當(dāng)時(shí)一直是墊底的，導(dǎo)致大家都不看好這個(gè)產(chǎn)品?！比研栏嬖V記者。

但全佳欣沒有放棄。她帶領(lǐng)曼妥思團(tuán)隊(duì)對(duì)競品和消費(fèi)者進(jìn)行了大量的研究和分析，結(jié)合自身產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)，決定集中資源聚焦Z世代興趣圈層。

“聚焦圈層，就是找到目標(biāo)群體最感興趣的事，在消費(fèi)者常去的地方和他們會(huì)面，而現(xiàn)在年輕人最熱衷的，就是動(dòng)漫、游戲和音樂?！比研澜忉尩溃艾F(xiàn)在的營銷都是雙向的，甚至是由消費(fèi)者去主導(dǎo)的。要更多地去賦予消費(fèi)者自由，去選擇內(nèi)容、選擇商品?！?/p>

為此，全佳欣成為業(yè)內(nèi)首個(gè)大膽啟用動(dòng)漫IP進(jìn)行全面深入合作的營銷人。從2020年航海王開始，曼妥思作為行業(yè)首創(chuàng)將IP形象印在包裝上，結(jié)合圈層特性和媒體觸點(diǎn)進(jìn)行全方位的深度聯(lián)動(dòng)，與IP粉絲同頻共振。這次聯(lián)動(dòng)獲得了業(yè)內(nèi)多項(xiàng)大獎(jiǎng)：2021虎嘯IP營銷銅獎(jiǎng)，整合營銷優(yōu)秀獎(jiǎng)，中國內(nèi)容營銷娛樂營銷IP類銅獎(jiǎng)等。此后，業(yè)內(nèi)眾多大品牌也開始了和動(dòng)漫IP的深入聯(lián)動(dòng)，開啟了糖果行業(yè)動(dòng)漫合作新紀(jì)元。2024年，曼妥思更是成為國民游戲IP王者榮耀首個(gè)糖果品類合作品牌，王者榮耀還特地為曼妥思定制了夏日酷爽英雄同人形象。通過結(jié)合IP圈層的特性和媒體觸點(diǎn)進(jìn)行全方位的整合營銷傳播，雖經(jīng)歷三年疫情，曼妥思品牌整體實(shí)現(xiàn)了超過20%的逆勢(shì)增長！2024年上半年銷量也同步增長25%。

“我們做IP營銷，不是簡單地把IP印在產(chǎn)品上，我們會(huì)和IP進(jìn)行深度溝通與合作，會(huì)結(jié)合雙方品牌的一些特質(zhì)做深入地合作。這也是王者榮耀會(huì)選擇和我們合作很重要的原因?！比研栏嬖V記者。

此外，為了更好地與消費(fèi)者互動(dòng)，曼妥思連續(xù)兩年舉辦“就要酷爽戶外音樂會(huì)”線下活動(dòng)，通過年輕人喜愛的歌手和樂隊(duì)，以及開學(xué)季夏日校園內(nèi)青春熱烈的氛圍，拉近品牌和目標(biāo)圈層的距離。

“做品牌，要抓熱點(diǎn)，但不能只抓熱點(diǎn)，要有策略思考，要推動(dòng)生意，更要有一個(gè)長期的規(guī)劃?！?/p>

“營銷是一個(gè)長線的戰(zhàn)略，可以帶來生意的可持續(xù)增長。但真正的好創(chuàng)意并不多，一旦挖掘到契合戰(zhàn)略的Big Idea，就要堅(jiān)持圍繞它進(jìn)行多年的精心耕耘?！比研乐毖宰约汉軋?zhí)著，不斷追求創(chuàng)新和增長?！盁o論產(chǎn)品還是營銷，要有發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光和抓住機(jī)會(huì)的魄力，同時(shí)專心建立公司中長期商業(yè)戰(zhàn)略和品牌營銷策略，將理念、方法和團(tuán)隊(duì)充分融合，才能造就可持續(xù)的創(chuàng)新增長模型?！?/p>