21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 鄭植文 上海報(bào)道

3月28日，小米SU7以21.59萬元的起售價(jià)正式上市，并高調(diào)對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3。

當(dāng)晚，在小米汽車客戶端被擠爆、創(chuàng)始版售罄之時(shí)，在地球的另一端，華爾街機(jī)構(gòu)不留情面地將特斯拉目標(biāo)股價(jià)下調(diào)，當(dāng)日特斯拉股價(jià)下跌2.25%。

其中，德意志銀行將特斯拉的目標(biāo)股價(jià)從218美元下調(diào)至200美元，連長(zhǎng)期看多特斯拉的來自美國投行Wedbush的知名分析師Dan Ives也將特斯拉目標(biāo)股價(jià)由315美元下調(diào)至300美元，“Q1對(duì)特斯拉而言是一場(chǎng)‘噩夢(mèng)’?！比A爾街機(jī)構(gòu)對(duì)特斯拉的看空紛紛指向電動(dòng)汽車市場(chǎng)需求低迷以及來自中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇和“價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)不斷，特斯拉正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

一個(gè)星期前，有消息傳出特斯拉中國將在4月1日漲價(jià)，其中，Model Y車型售價(jià)調(diào)高5000元，同時(shí)現(xiàn)行的官方現(xiàn)車保險(xiǎn)補(bǔ)貼等政策也于3月31日到期，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者也從官方途徑證實(shí)了該漲價(jià)傳聞。

彼時(shí)，小米汽車CEO雷軍還在微博上毫不吝嗇對(duì)特斯拉的溢美之詞：“特斯拉太牛了，真心佩服：目前的電動(dòng)車市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，只有特斯拉敢漲價(jià)?！辈贿^，營銷大師雷軍怎會(huì)放過為小米SU7上市鋪墊的機(jī)會(huì)？這篇微博的后半段寫道：“小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版，配置遠(yuǎn)超Model 3，用料扎實(shí)。”

這正是特斯拉在中國市場(chǎng)面臨的危機(jī)的縮影，作為行業(yè)標(biāo)桿，被后來者們對(duì)標(biāo)甚至趕超。小米汽車的發(fā)布無疑加劇了中國新能源汽車市場(chǎng)的激烈程度，事實(shí)上，小米SU7施壓的不僅僅是Model 3，而特斯拉面對(duì)的勁敵也遠(yuǎn)不止小米汽車。

在反向漲價(jià)背后，“特斯拉賣不動(dòng)了”仍是核心關(guān)鍵。產(chǎn)品換代周期太長(zhǎng)，產(chǎn)品矩陣較為固化，然而在相同的價(jià)格區(qū)間已經(jīng)有太多品牌通過“卷價(jià)格”“卷價(jià)值”的方式虎視眈眈特斯拉的市場(chǎng)份額。值得注意的是，與以往特斯拉降價(jià)前辟謠或三緘其口的輿論操作手段不同的是，特斯拉的每次漲價(jià)都提前得到了官方的證實(shí)，并配有官方傳播，阻擊消費(fèi)者“買漲不買跌”的心態(tài)，在傳播節(jié)奏上也預(yù)留了足夠的時(shí)間給觀望者。

今年開年以來，特斯拉股價(jià)大跌近30%。同期，特斯拉在消費(fèi)終端市場(chǎng)的表現(xiàn)也迎來了“至暗時(shí)刻”，全球銷量增速明顯放緩。此前摩根斯坦利將特斯拉2024年第一季度交付量預(yù)測(cè)值由46.94萬輛下調(diào)至42.5萬輛，2024年的預(yù)期值也從199.8萬輛降至195.4萬輛。受美聯(lián)儲(chǔ)長(zhǎng)期維持高利率的預(yù)期影響以及新能源汽車相比燃油車仍存在技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施等方面的差距，消費(fèi)者需求逐漸疲軟。

而在中國市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和“內(nèi)卷”則是特斯拉面臨的另一難題。今年開年以來，特斯拉故技重施開啟降價(jià)，但隨著“價(jià)格戰(zhàn)”越演越烈，不到三個(gè)月的時(shí)間特斯拉已降價(jià)三次，今年1-2月，特斯拉中國零售銷量為7.0萬輛，市場(chǎng)份額為6.6%。盡管同比增長(zhǎng)15.2%，但根據(jù)三月前三周的表現(xiàn)來看，特斯拉的降價(jià)逐漸失去吸引力，而一季度交付量極有可能同比下降。為及時(shí)調(diào)整三月交付情況，特斯拉不得不以“漲價(jià)”的舉措刺激銷量在3月底實(shí)現(xiàn)提升。

在中國市場(chǎng)釋放漲價(jià)信號(hào)之前，特斯拉在本月中旬已在歐洲和北美先后漲價(jià)。美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月12日，特斯拉將Model Y后驅(qū)版和長(zhǎng)續(xù)航版的售價(jià)上調(diào)了1000美元。3月15日，再度宣布北美市場(chǎng)Model Y車型售價(jià)將于4月1日再次上漲1000美元。次日，特斯拉宣布，于3月22日將在多個(gè)歐洲國家提高其Model Y電動(dòng)汽車的價(jià)格，漲幅約為2000歐元。

此外，有外媒指出，在電動(dòng)汽車銷售增長(zhǎng)乏力、中國這個(gè)全球最大汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，特斯拉從本月初便開始減少上海超級(jí)工廠的產(chǎn)量。據(jù)報(bào)道稱，特斯拉指示其上海工廠的員工每周減少1.5天的工作時(shí)間，以此減少M(fèi)odel Y和Model 3的產(chǎn)量，目前還未有恢復(fù)正常生產(chǎn)的通知。數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，特斯拉上海超級(jí)工廠的批發(fā)銷量為13.18萬輛，同比下降6%。

不過，早有業(yè)內(nèi)人士指出，特斯拉通過降價(jià)、漲價(jià)等調(diào)價(jià)手段影響銷量的效應(yīng)越來越低。

今年1月，特斯拉曾指出由于專注于下一代電動(dòng)汽車的研發(fā)與大規(guī)模生產(chǎn)，今年的銷售額增長(zhǎng)速度將明顯下降。并且罕見地未公布2024年的交付預(yù)期，汽車業(yè)務(wù)前景不明擊垮了投資者們的信心。盡管特斯拉也渴望通過第二曲線——人工智能技術(shù)來挽回股價(jià)，為此馬斯克多次在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“特斯拉是一家人工智能公司，而非人們所謂的汽車制造商?！钡@然，資本市場(chǎng)目前并不買賬，至少在現(xiàn)階段自動(dòng)駕駛技術(shù)的普及仍然需要時(shí)間。