近幾年來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域的投融資市場(chǎng)持續(xù)降溫，往昔繁榮場(chǎng)景不再。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)要素沒有改變。既不高估短期面臨的挑戰(zhàn)，也不低估長(zhǎng)期的趨勢(shì)，中國(guó)正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，仍然存在長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

啟承資本合伙人萬曉認(rèn)為，“中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)從過去的增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)投資的工作方向和類型都在都隨之發(fā)生著重大的調(diào)整和變化。市場(chǎng)上還在活躍的消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)，都在找細(xì)分市場(chǎng)龍頭、具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目。但這類企業(yè)往往并不是那么缺少資金，更看重的是投資機(jī)構(gòu)能對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來的顯性助力，這其實(shí)對(duì)我們消費(fèi)投資人的工作方向和類型提出了更高要求，這也導(dǎo)致了整個(gè)投資周期在拉長(zhǎng)?！?/p>

過去十年間，啟承資本在中國(guó)投資了超過20家企業(yè)，這些企業(yè)年銷售額總計(jì)近1000億元，服務(wù)了中國(guó)超過1億家庭，包括十月稻田（09676.HK）、源氏木語、植護(hù)、德爾瑪（301332.SZ）、佩菜、果子熟了、錢大媽、鍋圈食匯（02517.HK）、零食很忙、薛記炒貨、海馬體照相館、M Stand咖啡等優(yōu)秀消費(fèi)企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)打法，在消費(fèi)行業(yè)失效了

過去幾年，有大量互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資人和大廠經(jīng)理人涌入消費(fèi)行業(yè)，想要用互聯(lián)網(wǎng)的方式來降維顛覆消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。甚至在過去市場(chǎng)上錢多的時(shí)候，上來就講要賺錢的企業(yè)反而被認(rèn)為沒有戰(zhàn)略格局，只要營(yíng)收規(guī)模能增長(zhǎng)，估值就能跟著漲，投資人賬面回報(bào)就很好看，大家都很開心。他們往往只是從前端的需求出發(fā)，卻忽略了后端供應(yīng)的變化，而供應(yīng)能力是防御競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

規(guī)模效應(yīng)在其他行業(yè)或許有效，但在消費(fèi)行業(yè)就失靈了，規(guī)模大并不代表著能力強(qiáng)。規(guī)模的增長(zhǎng)伴隨著的是一系列成本的上升，包括管理成本、各項(xiàng)決策成本以及重資產(chǎn)的投入。萬曉看來，“消費(fèi)企業(yè)真正重要的能力在于如何通過提高運(yùn)營(yíng)和管理的效率，不斷地降低邊際成本，哪怕一天只賣一單貨，但是第二天就能夠做到比前一天效率更高，就說明公司是在變強(qiáng)?！?/p>

比如，現(xiàn)在很多消費(fèi)企業(yè)看似在線上獲得了非常大的流量，但流量最終屬于的是流量平臺(tái)，平臺(tái)給了企業(yè)流量，企業(yè)就要付出相應(yīng)的費(fèi)用?！安簧傧M(fèi)企業(yè)，年底一算賬發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)的大頭都付了流量費(fèi)，賺的錢只是“平臺(tái)給的辛苦費(fèi)”，所以企業(yè)一定要擁有自有流量，就是讓自己的流量從推廣型流量變成搜索型流量，讓用戶能夠主動(dòng)來找到你?！比f曉強(qiáng)調(diào)。

估值邏輯變了，消費(fèi)投資門檻不斷提高 

消費(fèi)企業(yè)的投資邏輯也在變化，投資機(jī)構(gòu)越來越關(guān)注企業(yè)能夠有穩(wěn)定的利潤(rùn)、現(xiàn)金流，估值能否變現(xiàn)。之前互聯(lián)網(wǎng)投資都盡量去覆蓋更多項(xiàng)目，即便死亡率高一些，只要投資組合里有明星企業(yè)，就能單一項(xiàng)目賺到幾十上百倍的收益，覆蓋掉整只基金在其他項(xiàng)目上的損失。但是在消費(fèi)行業(yè)里，即便是龍頭企業(yè)也少有超高倍數(shù)的收益，但消費(fèi)企業(yè)的現(xiàn)金流的穩(wěn)定性更高，反而是通過企業(yè)長(zhǎng)期創(chuàng)造的現(xiàn)金流更能夠給基金帶來穩(wěn)健收益。所以消費(fèi)投資的方式正在調(diào)整和改變，投精、投少、投久。

“能夠盈利，這個(gè)結(jié)果是一家企業(yè)多方面競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，同時(shí)它也能穩(wěn)定地為股東長(zhǎng)期創(chuàng)造穩(wěn)定安全的回報(bào)，這是投資的基礎(chǔ)前提?！蓖瑫r(shí)萬曉也指出，同時(shí)也要關(guān)注企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，是否受到擠壓以及是否具備防御性的能力。

企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將直接決定了他的利潤(rùn)率，如果身處在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，能力優(yōu)勢(shì)的收益就會(huì)被弱化，只能獲得運(yùn)營(yíng)效率的收益。比如，十月稻田在上游構(gòu)建了數(shù)百億產(chǎn)值的高效產(chǎn)線，當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)一個(gè)10億級(jí)單品時(shí)，只有他能夠?qū)崿F(xiàn)快速的生產(chǎn)發(fā)貨，這就構(gòu)建了一個(gè)讓新入局者難以進(jìn)入的壁壘。

但同時(shí)，這類企業(yè)往往并不是那么缺少資金，對(duì)于投資機(jī)構(gòu)的要求也隨之提升，開始更看重投資方給企業(yè)帶來的增值能力。

“大家都在說的對(duì)企業(yè)的增值，但能否落地、落地之后這種能力能否在其他企業(yè)上復(fù)用是關(guān)鍵?！比f曉表示：“我認(rèn)為這是一個(gè)循環(huán)的過程，通過為重點(diǎn)項(xiàng)目深度量身定制，讓我們?cè)鲋蒂x能的工具更加豐富，不斷積累的過程中，可復(fù)用的能力也是在不斷增強(qiáng)的。啟承資本過去已經(jīng)投出的二三十個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)收規(guī)模高達(dá)近1000億元，在和他們一起成長(zhǎng)的過程中，共同遇到并解決了各種困難和挑戰(zhàn)，積累了大量的產(chǎn)業(yè)資源和落地經(jīng)驗(yàn)。”

不僅要卷價(jià)格，也要卷價(jià)值

總體來看，消費(fèi)市場(chǎng)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng)，企業(yè)如何洞察機(jī)會(huì)并且有能力抓住機(jī)會(huì)就至關(guān)重要。

過去幾十年，細(xì)分品類滲透率提升創(chuàng)造了很大的成長(zhǎng)空間，這是機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)。過去的大賣場(chǎng)、線上化都是十年以上的紅利期，只要抓住機(jī)會(huì)一家企業(yè)可以吃很久。很多企業(yè)卻誤把機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)的成功當(dāng)成是自己的能力。在存量市場(chǎng)，這樣的機(jī)會(huì)正在越來越少，任何新機(jī)會(huì)的紅利期都在不斷縮短，所有的對(duì)手都能快速學(xué)習(xí)、模仿，如果想要取得優(yōu)勢(shì)就需要公司的組織構(gòu)建快速反饋、快速行動(dòng)的能力。

一個(gè)消費(fèi)品牌要想獲得增長(zhǎng)，就必須要取代掉你的對(duì)手。所以擺在企業(yè)面前的只有兩條路：向下卷價(jià)格、向上卷價(jià)值。卷價(jià)格機(jī)會(huì)圍繞用戶真正的剛需產(chǎn)品，通過不斷提高供應(yīng)的效率來降低成本，讓企業(yè)始終能夠有利可圖。

但是如果只卷價(jià)格最終難以避免遇到渠道自由品牌的挑戰(zhàn)，通常來說渠道品牌在長(zhǎng)期剛需的類目上更具有優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)于其他消費(fèi)品牌來說，卷價(jià)格的同時(shí)也要注重價(jià)值的創(chuàng)造，通過創(chuàng)新給消費(fèi)者創(chuàng)造新的需求并滿足新的需求，才能讓企業(yè)不斷增長(zhǎng)。

萬曉認(rèn)為，規(guī)模增長(zhǎng)的重要性需要讓位于企業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)。企業(yè)的價(jià)值成長(zhǎng)有三個(gè)重要維度。第一，是用戶價(jià)值，就是滿足消費(fèi)者的真正需求。第二，是生態(tài)價(jià)值，能讓上游的供應(yīng)商和下游的渠道商獲得持續(xù)穩(wěn)定的利潤(rùn)。比如7-11在全球有上千個(gè)代工廠，這些代工廠雖然凈利潤(rùn)很低只有大概一到二個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)，但持續(xù)、穩(wěn)定，他們依然愿意合作。第三，是員工價(jià)值，員工的收入和職業(yè)成就都來自組織，同時(shí)企業(yè)發(fā)展的所有卡點(diǎn)也是受人才制約。只有關(guān)注員工價(jià)值，幫助員工能力成長(zhǎng)、成就成長(zhǎng)、收入成長(zhǎng)，員工才能和企業(yè)同呼吸共命運(yùn)，這是企業(yè)穿越周期的重要前提。