21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者朱藝藝 杭州報道

包裝水巨頭的“價格戰(zhàn)”成為今年的關(guān)鍵詞，面對農(nóng)夫山泉（09633.HK）推出綠瓶純凈水的兇猛進(jìn)攻，娃哈哈并未靜待防守，而是悄悄在大潤發(fā)、永輝超市等KA渠道重新上架了礦泉水品類。

值得關(guān)注的是，眼下，娃哈哈仍處在新舊掌舵人交接的陣痛之中。

今年8月底，宗馥莉從其父親宗慶后手中接過杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司（簡稱“娃哈哈”）法定代表人、董事長兼總經(jīng)理等職務(wù)，并接手該公司29.40%股份，至12月上旬，已過去三個多月時間。

這短短100天來，全面掌舵娃哈哈的宗馥莉推行了一系列備受爭議的改革舉措，包括調(diào)整組織架構(gòu)，核心管理層幾乎全面替換；核心部門的員工合同、經(jīng)銷商合同轉(zhuǎn)簽至宏勝飲料集團(tuán)有限公司（簡稱“宏勝飲料”）；重構(gòu)經(jīng)銷商體系，甚至首次采用“競標(biāo)”的形式篩選經(jīng)銷商……

對于公司內(nèi)部經(jīng)營的種種變化，12月11日-12日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道致電娃哈哈集團(tuán)總裁辦主任兼政務(wù)中心總監(jiān)葉雅瓊，同時聯(lián)系娃哈哈公共事務(wù)相關(guān)人士，向其發(fā)送采訪提綱，但截至發(fā)稿均未獲回復(fù)。

不過，在娃哈哈集團(tuán)2024年全國銷售工作總結(jié)表彰大會上，宗馥莉挨桌敬酒銷售額千萬元級別的大型經(jīng)銷商，并宣布公司“成功拉齊了10年前的業(yè)績規(guī)?！?。

航道方向已改變，作為新任舵手，宗馥莉能否帶領(lǐng)娃哈哈這艘大船，駛向更廣闊的大海？

調(diào)整組織架構(gòu)，管理層“宏勝化”

在宗馥莉全面接手娃哈哈之后，組織架構(gòu)的調(diào)整首先開始。

在目前的娃哈哈董事會陣容中，吳建林、潘家杰、余強(qiáng)兵等“原陣容”退出，王國祥、洪嬋嬋、葉雅瓊等人新進(jìn)。

其中，王國祥此前一直擔(dān)任娃哈哈集團(tuán)副總經(jīng)理，此番進(jìn)入公司董事會，表明其進(jìn)一步獲得重用；洪嬋嬋的對外身份是宏勝飲料財務(wù)部部長，她曾在宗馥莉關(guān)聯(lián)方公司中擔(dān)任監(jiān)事；葉雅瓊此前為娃哈哈營銷業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人。

除了董事會重組，娃哈哈集團(tuán)的監(jiān)事會也有所調(diào)整：蔣麗潔、賈暾、郭虹退出，取而代之的是孔沁銘、尹續(xù)瓊、許思敏等新面孔。

在此過程中，與宗馥莉步調(diào)一致的還有三個關(guān)鍵人物——祝麗丹、嚴(yán)學(xué)峰、丁秀娟，均來自其掌舵的宏勝飲料。

據(jù)娃哈哈官方公眾號“娃哈哈家園”今年7月發(fā)文，祝麗丹目前擔(dān)任娃哈哈管理中心總監(jiān)兼人力資源部部長。

此外，嚴(yán)學(xué)峰在近3個月內(nèi)擔(dān)任景寧娃哈哈飲料有限公司、桂林娃哈哈飲用水有限公司等數(shù)十家娃哈哈關(guān)聯(lián)公司監(jiān)事。丁秀娟則在雙城娃哈哈乳品有限公司、陜西娃哈哈乳品有限公司等多家娃哈哈關(guān)聯(lián)公司擔(dān)任財務(wù)負(fù)責(zé)人。   

除了核心管理層幾乎全面替換，娃哈哈的部門架構(gòu)及員工人事也有較大變動。

有娃哈哈員工此前透露，公司目前已合并或撤裁多個部門，具體涉及企管辦、品牌公關(guān)部、后勤部、保衛(wèi)部、政治部、第二銷售公司等。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者亦從接近娃哈哈公司人士了解到，娃哈哈集團(tuán)已有13個部門逐步被宏勝飲料的相關(guān)人員替換，涉及人力資源部、財務(wù)部、供應(yīng)部、運(yùn)輸公司、政務(wù)中心、生產(chǎn)中心等，涵蓋公司供應(yīng)、生產(chǎn)、財務(wù)、運(yùn)輸?shù)群诵牟块T。

對不少娃哈哈員工來說，更為直接的感受來自勞動合同的變更。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者曾關(guān)注，今年8月以來，娃哈哈集團(tuán)員工被要求分批轉(zhuǎn)簽勞動合同至宗馥莉?qū)嵖氐暮陝亠嬃?。?jù)記者最新了解，在此之前的今年7月，娃哈哈集團(tuán)銷售業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人吳汀燕、葉雅瓊，已將勞動合同轉(zhuǎn)簽至宏勝飲料。

據(jù)“娃哈哈家園”2023年8月發(fā)文介紹，葉雅瓊時任娃哈哈集團(tuán)營銷中心辦公室主任，吳汀燕時任娃哈哈集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理。

除了銷售業(yè)務(wù)高管，娃哈哈在職員工此前也透露，“公司銷售團(tuán)隊(duì)中，全國大區(qū)經(jīng)理（省級經(jīng)理）大部分已經(jīng)將勞動合同轉(zhuǎn)簽至宏勝飲料?！?/p>

由于娃哈哈集團(tuán)的員工薪資由“底薪+月度獎金+年終獎金+干股分紅”構(gòu)成，而宏勝飲料實(shí)行年薪制，不少娃哈哈員工擔(dān)心改簽勞動合同導(dǎo)致“干股分紅”權(quán)益被取消”，不過，宗馥莉在今年9月下旬的娃哈哈第八屆職工代表大會上強(qiáng)調(diào)，“娃哈哈今年干股分紅不會取消、薪資結(jié)構(gòu)沒有變化。但分紅將基于個人的崗位績效，而非僅憑過往的資歷或級別來分配?！?/p>

重構(gòu)經(jīng)銷商體系：誰被留下，誰被優(yōu)化？

在飲料行業(yè)，有一句話廣為流傳，“得渠道者得天下”。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年飲料行業(yè)來自電商渠道的銷售僅占6%，94%來自超市、便利店以及餐飲等線下渠道，因此線下渠道成為致勝關(guān)鍵。

在宗馥莉接手之前，其父宗慶后開創(chuàng)的娃哈哈“聯(lián)銷體”模式，猶如毛細(xì)血管般遍布全國，通過將娃哈哈品牌與經(jīng)銷商綁定為合伙人，以及四級分銷和保證金制度，宗慶后在全國鋪設(shè)了一張覆蓋近萬家經(jīng)銷商的線下渠道網(wǎng)絡(luò)。

隨著宗馥莉執(zhí)掌，娃哈哈的線下渠道改革提上日程，并開始重構(gòu)經(jīng)銷商體系。

改變首先來自終端渠道的“最后一公里”。今年8月底，娃哈哈在官網(wǎng)發(fā)布了一份“冰柜維保及市場投放需求招標(biāo)公告”，其中涉及61735個冰柜不同年限的維保和10萬個智能冰柜的招標(biāo)。

在2024年全國銷售工作會議上，宗馥莉也提到，要持續(xù)加強(qiáng)終端建設(shè)，增加冰柜投放數(shù)量和陳列數(shù)量，全面提高娃哈哈的終端陳列形象與占有率。

這場匯聚娃哈哈全國各地經(jīng)銷商的大會，更是透露了公司在渠道端的不少變化。

“年銷售額1000萬元及以上的經(jīng)銷商才能參加今年的經(jīng)銷商大會（即全國銷售工作會議），往年對參會的經(jīng)銷商規(guī)模并沒有這樣程度的要求?！苯咏薰救耸肯?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者透露，一個重要的變化是，娃哈哈今年首次采用“競標(biāo)”的形式篩選經(jīng)銷商。

那么，不同的經(jīng)銷商，誰被留下，誰被優(yōu)化？

“銷售額未達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商會被直接關(guān)戶頭。除了直接的業(yè)績指標(biāo)，還會考察其資金、倉儲、配送、人員等資質(zhì)和要求，包括之前在快消品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)等?！鄙鲜鋈耸恐赋?。

一位娃哈哈原高管告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，“以前的思路是，一個地區(qū)的不同經(jīng)銷商分產(chǎn)品做，比如一家經(jīng)銷商代理AD鈣奶、營養(yǎng)快線，另一家經(jīng)銷商代理八寶粥、爽歪歪，大家都有生意做，各得其所，但現(xiàn)在的思路是要培養(yǎng)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的大型經(jīng)銷商?！?/p>

另一個重要的變化是，娃哈哈將部分經(jīng)銷商的合作主體轉(zhuǎn)簽至宏勝飲料下屬公司。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者獲得的《關(guān)于2025年度聯(lián)銷體協(xié)議簽訂的通知》，2025年娃哈哈聯(lián)銷體協(xié)議調(diào)整部分合作主體。2025銷售年度，娃哈哈西藏、青海兩省經(jīng)銷商調(diào)整為與拉薩宏勝銷售公司合作，黑龍江、吉林、遼東、遼西、北京、冀北、冀南、內(nèi)蒙古、山西、陜西、新疆、甘青寧(甘肅、寧夏)共12個市場經(jīng)銷商調(diào)整為與杭州宏勝銷售公司合作。

其中，拉薩宏勝營銷有限公司成立于今年7月，杭州宏勝營銷有限公司成立于今年6月，這兩家公司的單一股東為杭州宏宸營銷有限公司（簡稱“宏宸營銷”），由宏勝飲料100%實(shí)控。

娃哈哈前資深員工進(jìn)一步指出，娃哈哈集團(tuán)此前有三家主力銷售公司，分別為浙江啟力投資有限公司（“啟力公司”）、浙江娃哈哈食品飲料營銷有限公司（“浙銷公司”）、杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司（“宏輝公司”）。其中，東北、西北市場的經(jīng)銷商歸屬于啟力公司；華南、西南（福建、廣東、廣西、云貴川）、山東等市場的經(jīng)銷商歸屬于浙銷公司；華東、華中市場的經(jīng)銷商歸屬于宏輝公司。

“新協(xié)議的調(diào)整，意味著娃哈哈在東北、西北市場的經(jīng)銷商將以業(yè)務(wù)遷移的方式調(diào)整為宏勝飲料下屬公司管理，不再由啟力公司管理?！痹撉百Y深員工分析指出。值得一提的是，在此之前的今年10月-11月，宏輝公司和浙銷公司也已經(jīng)通過股權(quán)結(jié)構(gòu)的變更，由宏勝飲料旗下的宏宸營銷100%控股。

在其看來，上述動作，意味著娃哈哈的銷售資源進(jìn)一步向宏勝飲料集中。

擴(kuò)品擴(kuò)項(xiàng)還是聚焦大單品？

除了渠道端的變化，在產(chǎn)品端，宗馥莉似乎也在推行一種與其父親宗慶后截然不同的思路。

發(fā)展至今三十七年來，娃哈哈擁有涵蓋包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料等十余類200余款產(chǎn)品。

娃哈哈前資深員工告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，按照慣例，新品官宣是公司每年全國銷售工作會議的重頭戲之一。

“公司明年要推哪些新品，價格設(shè)定、渠道政策、終端陳列等，會向全國經(jīng)銷商介紹講解，也會了解其看法和意見，幾乎每年都有這個動作，”上述前資深員工表示，“但今年并未像往年那樣在經(jīng)銷商大會期間推出系列新品?！?/p>

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者梳理發(fā)現(xiàn)，娃哈哈集團(tuán)在過去五年（2020年-2024年）的全國銷售工作會議上，均有新品亮相。如在2022年全國銷售工作會議上，娃哈哈對外發(fā)布了20余款飲料及大健康新品，包括非?？蓸罚o糖版）、“入茶里”系列低糖調(diào)味茶飲料、運(yùn)動飲料、果汁、奶啤等。

2023年，娃哈哈的17款飲料及大健康新品亮相，除了經(jīng)典產(chǎn)品兒童營養(yǎng)液強(qiáng)勢回歸，還包括晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號產(chǎn)品，同時重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌發(fā)酵營養(yǎng)快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品。

2024年，娃哈哈推出了14款新品，包括椰子牛乳飲品、高鈣多維牛奶飲品，雙柚汁、100%蘋果汁、“無糖純茶系列”……

“老宗總的思路是不斷擴(kuò)品擴(kuò)項(xiàng)，比如在布局AD鈣奶之外，還有營養(yǎng)快線和爽歪歪，不同品類的銷量可能會有正負(fù)3-5個點(diǎn)的波動，但對整體業(yè)績會有一個比較強(qiáng)的緩沖墊?！蓖薰吖芟?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分析指出。

相比之下，宗馥莉似乎有意聚焦資源于個別產(chǎn)品，“老宗總?cè)ナ缼淼倪@波流量，帶動了娃哈哈純凈水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線的銷量達(dá)到了歷史高位，宗馥莉的想法可能是重點(diǎn)推幾個大的單品，一個產(chǎn)品（如果）能做幾百億規(guī)模，幾個產(chǎn)品加起來銷量也很可觀?！蓖薰鲜鲈吖芊治稣J(rèn)為。

這一判斷得到了公開信息的側(cè)面印證。

據(jù)娃哈哈官方發(fā)布，今年8月，娃哈哈為娃哈哈創(chuàng)意旗艦店代運(yùn)營服務(wù)進(jìn)行招標(biāo)，希望該店對娃哈哈新品進(jìn)行官宣、聯(lián)動等，產(chǎn)品目標(biāo)是至少打造3款線上爆款產(chǎn)品，年成交額目標(biāo)在4500萬元。

亟待回答的問題

由于改革風(fēng)格激進(jìn)，且刀口向內(nèi)，宗馥莉的種種動作備受市場爭議。

值得一提的是，2018年-2021年，宗馥莉先后出任娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長、集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理、娃哈哈集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理，便著手推動內(nèi)部變革。

如2021年底出任娃哈哈集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理之后，宗馥莉在2022年銷售工作會議上提出四大舉措：一大戰(zhàn)役打響“水的翻身仗”、兩大IP助力品牌年輕化、三大品類鎖定細(xì)分市場、四大產(chǎn)品持續(xù)造血渠道。

一些公開發(fā)言，也曾透露出宗馥莉希望變革的信號。

在2019年5月接受采訪時，宗馥莉曾直言，“如果你不是上市公司，大家對于你的投資會有懷疑”，緊接著她提到，“我和我爸所處的時代不一樣…… 我爸為什么市場做得好？他是靠直覺…… 我爸的市場感覺也確實(shí)是很好的，但是市場也在變，尤其是年輕一代消費(fèi)者成長起來了。至于我個人，我希望做到的是制度化的管理?！?/p>

在娃哈哈第八屆職工代表大會上，宗馥莉進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了改革的目標(biāo)和要求——在“家文化”的基礎(chǔ)上，用拼搏的企業(yè)文化，成就奮發(fā)向上的娃哈哈；用全面的企業(yè)制度，成就精細(xì)化管理的娃哈哈。

12月13日，晶捷互動品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分析指出，“從管理風(fēng)格上看，宗馥莉帶著強(qiáng)烈的西方管理風(fēng)格，更傾向于職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，與她的美式教育背景不無關(guān)系，但也勢必與宗慶后時代的管理風(fēng)格截然不同。因?yàn)楣芾碚叩娘L(fēng)格決定了一家企業(yè)的文化風(fēng)格，只是在原來的文化氛圍中要長出新的文化，不做大刀闊斧的改革是不可能的?！?/p>

2023年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)銷售收入512億元，按照目前預(yù)計700億元的銷售規(guī)模推算，同比增長37%。

有娃哈哈經(jīng)銷商透露，娃哈哈下達(dá)了同比增長50%至200%不等的業(yè)績增長要求。

在如此激進(jìn)的業(yè)績要求下，不少經(jīng)銷商表示“壓貨比以前多了”。

“目前的（產(chǎn)品）市場周轉(zhuǎn)速度是快的，但問題是進(jìn)入秋冬季節(jié)，（娃哈哈）純凈水的銷量下降后，（經(jīng)銷商）壓貨在AD鈣奶和營養(yǎng)快線上，這兩個產(chǎn)品太承壓了”，娃哈哈原高管認(rèn)為。

“目前，飲料行業(yè)的新生代消費(fèi)人群的消費(fèi)思維、消費(fèi)行為、消費(fèi)模式發(fā)生了很大的變化，也引發(fā)了企業(yè)渠道策略的變化?！?2月12日，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分析指出，“娃哈哈的渠道體系主要集中在三四五六線城市，而在一二線城市以及特大型城市，其經(jīng)銷商的數(shù)量和質(zhì)量和其他頭部品牌相距甚遠(yuǎn)，其如何補(bǔ)齊短板，形成1-6線城市的全渠道全域均衡發(fā)展，是娃哈哈迫切要解決的一個課題?！?/p>

挑戰(zhàn)還在于，娃哈哈的主力產(chǎn)品仍是娃哈哈純凈水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線和八寶粥等老牌經(jīng)典產(chǎn)品。

新的一年，如何保持娃哈哈的業(yè)績增長勢頭，如何推動娃哈哈品牌煥新，以及如何平衡娃哈哈不同股東的利益和訴求，都是宗馥莉亟待回答的問題。