奢侈品巨頭LVMH集團旗下擁有Louis Vuitton、Dior和Tiffany&Co.等家喻戶曉的品牌，但旗下增長最快的公司，卻是一個你可能不那么常聽說的旅行奢侈箱包品牌——Rimowa（日默瓦）。這個品牌盡管一直行事頗為低調，但它在Bernard Arnault建造的“奢侈品帝國”中無疑占有自己特殊的一席之地。

近日，各大奢侈品牌陸續(xù)發(fā)布第三季度財報，在目前高端時尚整體銷售下滑的背景下，Rimowa卻是LVMH集團最新業(yè)績中僅有的三個被點名“具有強勁發(fā)展勢頭”的旗下品牌之一（筆者注：其余兩個品牌分別為Loro Piana與Loewe）。雖然LVMH集團的財報中并沒有點明單個品牌的銷售額，但從其他數據側面來看，Rimowa的業(yè)績也應該是相當“能打”。

在歐洲，今年上半年國際游客人數比2019年時仍然低4%；盡管全球航空運輸量有望在2024年收獲略高于疫情前的水平，但客運量仍比國際機場協會此前預測的105億人次少約10億人次。盡管國際旅游行業(yè)的低迷狀態(tài)持續(xù)存在，但專業(yè)銷售旅行箱的Rimowa卻似乎并未受到太大影響，甚至“已經恢復到疫情前的增長軌道”。據Rimowa首席執(zhí)行官Hugues Bonnet-Masimbert透露，盡管大多數奢侈品牌的財報都顯示了收入的下降，但Rimowa的銷售額在近五年內幾乎增長了四倍，今年的增長率更是達到了兩位數。Rimowa的旅行箱到底有著怎樣的魅力？它又是如何憑借創(chuàng)新與轉型在市場的變化中不斷“重生”？

“涅槃重生”的鋁制行李箱

Rimowa由旅行箱制造商Paul Morszeck和Heinrich G?rtz于1898年在德國科隆創(chuàng)立，由于實木旅行箱具有輕巧的結構及高穩(wěn)定性，最初它們把自己定位為一家專門生產木制行李箱的制造公司。

到了20世紀20年代，當時執(zhí)掌品牌的是創(chuàng)始人Paul Morszeck的兒子Richard Morszeck。在那個習慣以實木旅行箱作為主流的年代，Richard Morszeck對不同的新材質充滿了興趣。他發(fā)現鋁具有重量輕且堅固耐用的特性，由此打造出首款鋁質的旅行箱，并從自己的姓氏和名字中分別截取了前兩個字母，以此為基礎創(chuàng)造出傳承至今的品牌名稱：Rimowa。

而到了20世紀30年代，一場意外的到來令這個品牌的發(fā)展真正走上了“正途”。據說當時一場突如其來的大火燒毀了行李箱制作工廠，并且燒毀了所有的皮革、布料和木制旅行箱庫存。但萬幸的是，那些鋁制的旅行箱模型卻“幸存”了下來，這件事也激起了Richard的創(chuàng)新火花。

1950年，Rimowa最終正式推出了現在我們看到的標志性鋁制旅行箱。融合了經典的鋁合金材質、溝槽設計以及簡約干凈的脊形外觀，即便沒有品牌的大logo在箱面上也能使得行李箱的外觀十分容易辨認，而這個溝槽式的設計靈感據說來自于世界上第一架全金屬客機的波紋機身。這款別具極簡主義風格的旅行箱不僅奠定了Rimowa的品牌美學，還使旅行箱在擁有最小重量的情況下能最大限度地保持箱體的堅固和穩(wěn)定性，實現功能上的飛躍。因此毫不意外的是，這款旅行箱面世后馬上就受到了上流社會的歡迎，并迅速成為搭乘航班貴賓室和頭等艙中的“標配”，不少人也將Rimowa旅行箱視為身份的象征。

在2016年被LVMH集團收購前，低調的Rimowa一直是行李箱領域中重要的高端品牌，因為它引領了過去一個世紀中的兩大硬殼行李箱潮流：一次是上述的20世紀20年代推出了鋁制行李箱，而另一次則是千禧年后首次推出的聚碳酸酯行李箱。

聚碳酸酯又名PC，顧名思義就是采用PC材質所制的拉桿箱。PC材料的主要特點是輕，而且表面比較柔韌、剛硬，雖然摸著軟感覺不結實，但是實際上十分柔韌，一般一位體重標準的成年人站在上面都沒有問題，清洗也比較方便。而在Rimowa推出PC拉桿箱之后，Away、Samsonite和Tumi等眾多競爭對手也紛紛推出類似款式的旅行箱。但盡管有其他這些選擇，許多死忠粉仍然對Rimowa順滑的輪子、雋永的外觀及其地位的象征情有獨鐘。

從家族經營到收購風云

2016年10月4日，LVMH集團宣布以6.4億歐元的價格收購Rimowa公司80%的股份，成為其第一大股東。按2016年Rimowa約4.4億歐元的年銷售額計算，LVMH收購Rimowa公司的整體估值（8億歐元）約為其年銷售額的兩倍，這筆交易可謂是相當劃算。這次交易的賣方是Rimowa創(chuàng)始人Paul Morszeck的孫子、品牌的首席執(zhí)行官Dieter Morszeck。交易完成后，他將繼續(xù)持有公司的部分股權，并繼續(xù)擔任品牌的領導人。而LVMH集團的主席兼任首席執(zhí)行官Bernard Arnault的小兒子Alexandre Arnault將成為Rimowa的聯合首席執(zhí)行官，與Dieter Morszeck共同負責公司的日常運營。

據業(yè)內人士分析，LVMH當年之所以決定收購Rimowa，是因為這家奢侈品集團旗下并沒有一個足夠強勢的旅行箱包品牌，而這宗收購可以填補這個市場空白。雖然Louis Vuitton本身就以旅行箱起家，但時至今日，它更像一個時裝奢侈品牌，在旅行箱市場的認知度和市場規(guī)模依然無法與Rimowa相比。收購完成后，LVMH為其定下的未來目標是在三年內實現盈利能力、直營門店和線上銷售額的極大提升，最終實現年銷售額10億歐元的目標。

在Alexandre Arnault任職期間，有了LVMH集團加持的Rimowa不斷進行了更多年輕化的嘗試：改良了品牌的logo，打造出全新的視覺形象；開始高調地宣傳品牌，通過頻繁與Supreme、Off-White等潮牌、藝術家等進行跨界聯名，成為時尚界和受年輕消費者哄搶的爆款；在高檔購物街開設門店，以區(qū)別于Tumi和Samsonite等競爭對手的實用主義風格，擴大自身的影響力。

2021年，Hugues Bonnet-Masimbert接替Alexandre Arnault擔任Rimowa的首席執(zhí)行官。在他的領導下，Rimowa繼續(xù)推行合作戰(zhàn)略，像是與高端意大利咖啡機制造商La Marzocco和紐約男裝品牌Aimé Leon Dore等都有合作。但合作只是眾多營銷手段中的一種，強調Rimowa品牌的持久價值才是關鍵。Hugues Bonnet-Masimbert在接受媒體采訪時曾經表示：“經久耐用是我們一直以來嚴格遵守的目標?！倍@份“持久”不單單是代表著Rimowa采取的長線戰(zhàn)略部署，同樣也指行李箱本身的耐久性——為此，Rimowa在2022年7月時甚至還推出了無條件的終身質保服務。Hugues Bonnet-Masimbert指出：“如果你提供終身保修的服務，任何故障都會給你的公司帶來成本?！币虼?，Rimowa每周都會分析客戶的維修情況并不斷調整設計，以防止將來再次發(fā)生事故。

除此之外，Hugues Bonnet-Masimbert還表示，在過去的幾年里，Rimowa的銷售已經從主要由批發(fā)驅動，徹底轉變?yōu)閹缀跬耆勺约移放频牧闶垓寗?。在渠道上，Rimowa被收購后已啟動收回其品牌旅行箱的全球代理渠道的控制權。以中國市場為例，自2018年開始，Rimowa回收其在中國一線城市的代理權，共收回了55家店鋪，并最終保留了其中的20家。此舉不僅能更好地升級Rimowa的品牌定位，在世界各地的市場重塑其高端奢侈品的形象；而且代理商往往以利益為主，容易忽視顧客體驗，收歸自營后也便于整體化管理，優(yōu)化客戶服務和價格體系等。

不止想賣旅行箱

對于經常旅行的人來說，Rimowa的標志性旅行箱既是必需品，也是一種時尚宣言。Rimowa目前還努力改變其作為單一產品公司的形象，未來很可能會繼續(xù)深耕這一獨特細分市場，同時拓展更多的日常產品組合。

今年9月初，Rimowa推出了新款斜挎/手拿包產品Original Bag系列。這一次，Rimowa新品在形狀和規(guī)格上都更接近設計師手袋。這款包的大小介乎于手袋和行李箱之間，而且采用了品牌經典的鋁鎂合金材質打造，配有可以斜挎的背帶。從遠處看，斜挎時就像掛了一個小小的經典Rimowa旅行箱在身上。Hugues Bonnet-Masimbert向媒體表示，這個產品是Rimowa“向時尚領域邁出的又一步”，也暗示了該公司希望在未來幾年或許嘗試的全新發(fā)展方向。

他說，對于一家與行李箱息息相關的公司來說，做設計師手袋是一個“有趣的挑戰(zhàn)”，而且這個挑戰(zhàn)他們花了三年的時間來開發(fā)。但事實上，這款新包包并非Rimowa嘗試進軍日常配飾領域的第一步。在過去五年中，Rimowa也已經在不斷嘗試推出越來越多的非行李箱產品組合，例如：iPhone保護殼、背包、行李袋等，但行李箱仍然是該品牌最受歡迎的產品。不過據Hugues Bonnet-Masimbert稱，這些進軍可穿戴市場的試水產品的表現都“非常不錯”。他表示：“我們覺得Rimowa在這個領域依然大有可為，而這次的新系列為未來即將到來的許多產品打開了大門。”