21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者申俊涵實(shí)習(xí)生李曉娜北京報(bào)道 在被商務(wù)部定位為“消費(fèi)提振年”的2023年，隨著多項(xiàng)促消費(fèi)政策措施的推出和落地，消費(fèi)市場(chǎng)正加速回升。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1—11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額427945億元，同比增長(zhǎng)7.2%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額384665億元，增長(zhǎng)7.3%。按消費(fèi)類型分，1—11月份，商品零售380460億元，同比增長(zhǎng)5.9%；餐飲收入47485億元，增長(zhǎng)19.4%。

歲末年初，政策利好仍在不斷釋放。12月11日至12日舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，推動(dòng)消費(fèi)從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大，培育壯大新型消費(fèi)，大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國(guó)貨“潮品”等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

其實(shí)在2023年，新型消費(fèi)已不斷釋放潛力，為消費(fèi)行業(yè)的復(fù)蘇貢獻(xiàn)了諸多亮點(diǎn)。在線下，演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)、賽事經(jīng)濟(jì)、露營(yíng)經(jīng)濟(jì)等蓬勃發(fā)展，消費(fèi)新場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化、多元化的新體驗(yàn)。

同時(shí)，線上線下的融合也豐富了人們的本地生活消費(fèi)場(chǎng)景，諸多餐飲品牌因擁抱抖音、美團(tuán)等線上平臺(tái)，獲得持續(xù)的營(yíng)收增長(zhǎng)。

從消費(fèi)細(xì)分品類來(lái)看，主打性價(jià)比的零食集合店等新興力量，出圈成為資本新寵。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)零食集合店市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)800億元。

茶飲咖啡賽道在行業(yè)內(nèi)卷中熱度持續(xù)，不同梯隊(duì)的品牌紛紛打響價(jià)格戰(zhàn)，性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化狀態(tài)。資金面上，茶百道等成熟品牌接連沖擊IPO，差異化競(jìng)爭(zhēng)的新玩家持續(xù)獲得資本關(guān)注。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)，2023年共有近50起咖啡茶飲賽道融資事件，大量新興品牌獲得資本支持。

多元線下場(chǎng)景激發(fā)新活力

2023年，多元化的線下消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)井噴式復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

以演出行業(yè)為例，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂(lè)場(chǎng)所演出）場(chǎng)次34.24萬(wàn)場(chǎng)，較去年同期增長(zhǎng)278.76%;演出票房收入315.41億元，同比增長(zhǎng)453.74%;累計(jì)觀演人數(shù)達(dá)1.11億，超過(guò)2019年全年水平。

越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為一場(chǎng)演出奔赴一座城，這給城市旅游消費(fèi)帶來(lái)新活力。以8月6日在西安舉辦的TFBOYS“十年之約”演唱會(huì)為例，據(jù)第三方抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，本場(chǎng)演出前后，西安住宿線上提前預(yù)訂量較去年同期大幅增長(zhǎng)，尤其是8月6日至7日出行總訂單量同比增長(zhǎng)738%；門票收入3576萬(wàn)元，直接帶動(dòng)4.16億元的旅游收入。

“對(duì)地方政府、商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都對(duì)演出經(jīng)濟(jì)存在需求，預(yù)計(jì)明年這種熱度仍會(huì)持續(xù)?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析說(shuō)。

除了演出經(jīng)濟(jì)，注重互動(dòng)體驗(yàn)性的賽事經(jīng)濟(jì)同樣迎來(lái)快速增長(zhǎng)。凱興資本合伙人辛穎對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，今年在田徑、游泳、籃球等項(xiàng)目方面，出現(xiàn)了很多針對(duì)群眾的賽事，消費(fèi)者愿意付費(fèi)參與其中。比如廣東我賽爾體育科技今年在鄭州、太原、西安等多座城市舉辦田徑公開賽，每一站都吸引一兩千人付費(fèi)報(bào)名參與。這些參賽者都是業(yè)余選手，有些人甚至愿意全年參加好幾次比賽。

“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一種花小錢、買大快樂(lè)的消費(fèi)體驗(yàn)?！毙练f說(shuō)。首先，很多體育運(yùn)動(dòng)本身就可以刺激多巴胺的釋放，讓人排解壓力，帶來(lái)積極的情緒體驗(yàn)。第二，在城市奧體中心的高級(jí)場(chǎng)館，檢錄、裁判、解說(shuō)、直播一應(yīng)俱全，參賽者按照運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行正式比賽，跟自己在操場(chǎng)跑步相比是完全不一樣的體驗(yàn)。

同時(shí)值得注意的是，“體育+旅游”業(yè)態(tài)也激發(fā)當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)的發(fā)展。7月，NYBO青少年籃球公開賽全國(guó)總決賽在山東省日照市舉行。比賽為期七天，吸引了四千多名小球員參與，給日照帶來(lái)超過(guò)1.5萬(wàn)名游客，拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)市場(chǎng)。

另外值得注意的是，線上線下的融合，也改變了人們的本地生活消費(fèi)場(chǎng)景。番茄資本長(zhǎng)期專注于餐飲食品賽道的投資，其創(chuàng)始人卿永對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，2023年，很多餐飲連鎖的商家都在積極擁抱抖音到店業(yè)務(wù)，線上的引流為線下門店整體營(yíng)收帶來(lái)顯著增長(zhǎng)。

“這不是給個(gè)別商家?guī)?lái)收益，而是批量商家都獲得增長(zhǎng)收益，有些營(yíng)收增長(zhǎng)5%—10%，有些增長(zhǎng)甚至高達(dá)20%—30%?！鼻溆勒f(shuō)。對(duì)餐飲商家來(lái)說(shuō)，外賣業(yè)務(wù)也在持續(xù)增長(zhǎng)，變得越來(lái)越剛需。未來(lái)有望形成“堂食+外賣+線上到店”的多元營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

卿永認(rèn)為，美團(tuán)、抖音平臺(tái)為餐飲商家的營(yíng)收帶來(lái)了雙向驅(qū)動(dòng)力。就到店業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)積累很深，很多消費(fèi)者目的性消費(fèi)更加明確，打開APP就是想找商家的優(yōu)惠活動(dòng)。抖音到店服務(wù)主要優(yōu)勢(shì)在于，它具備品銷一體化的作用。既實(shí)現(xiàn)品牌宣傳又實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，能夠?yàn)槠放茙?lái)更多新客戶。

“在抖音上，很多消費(fèi)者是基于內(nèi)容需求，隨機(jī)刷到商家的推廣內(nèi)容，被吸引之后買券形成線下消費(fèi)，所以它的拓新客功能會(huì)更強(qiáng)。在抖音到店業(yè)務(wù)所帶來(lái)的用戶中，甚至有超過(guò)70%都是原來(lái)沒(méi)有消費(fèi)過(guò)該品牌的新增用戶?！鼻溆勒f(shuō)。

“性價(jià)比”的投資機(jī)遇

伴隨2023年消費(fèi)市場(chǎng)的全面復(fù)蘇，消費(fèi)投資也不斷恢復(fù)，不少細(xì)分賽道跑出新業(yè)態(tài)、新品牌。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者需求日趨理性化，優(yōu)先決策點(diǎn)正在回歸產(chǎn)品本身的性價(jià)比。許多新興業(yè)態(tài)和品牌能夠快速發(fā)展也正是因?yàn)橛舷M(fèi)者需求，提供高性價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)。

泰合資本研究部行業(yè)總監(jiān)王子聰對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，從C端消費(fèi)來(lái)看，硬折扣代表的渠道機(jī)會(huì)正在迅速崛起，線上拼多多繼續(xù)高歌猛進(jìn)。線下KA體系處在換擋前夜：上到會(huì)員制渠道，中到前置倉(cāng)渠道，下到零售量販店，硬折扣大賽道（除外拼多多）整體今年的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破3000億元，同比去年增速約為120%。

尤其值得注意的是，主打性價(jià)比的量販零食作為新興力量，在今年引發(fā)了線下消費(fèi)浪潮，并且在縣域市場(chǎng)尤為明顯。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)零食集合店市場(chǎng)規(guī)模為809億元，預(yù)計(jì)2025年有望達(dá)到1239億元。各品牌正在加速跑馬圈地，門店快速擴(kuò)張。截至2023年10月，中國(guó)零食集合店門店數(shù)量已經(jīng)突破2.2萬(wàn)家。

多起合并、融資案例也在這一時(shí)期出現(xiàn)。11月10日，零食很忙與趙一鳴零食正式宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并。據(jù)了解，雙方合并后組建成為新的“零食很忙集團(tuán)”，全國(guó)門店數(shù)量超過(guò)6500家。此前，該公司就得到紅杉中國(guó)、高榕資本、啟承資本、黑蟻資本等多家投資機(jī)構(gòu)青睞。12月18日，好想你和鹽津鋪?zhàn)涌毓煞謩e向零食很忙集團(tuán)投資7億元人民幣和3.5億元人民幣，零食很忙集團(tuán)新獲得10.5億元人民幣投資。

此前，上市企業(yè)萬(wàn)辰集團(tuán)先后收購(gòu)好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、吖滴吖滴、陸小饞、老婆大人5家零食量販店品牌。而在一級(jí)市場(chǎng)，今年還有量販零食品牌零食青蛙、零之屋，以及零食百貨供應(yīng)鏈服務(wù)商小喵很忙均獲得融資。

“量販零食店的核心是極致性價(jià)比，這契合了當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的需求痛點(diǎn)，所以賽道能夠取得如此快速的發(fā)展。”零食很忙公共關(guān)系部經(jīng)理易禮鈞在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說(shuō)。

在咖啡茶飲行業(yè)，隨著瑞幸、庫(kù)迪等連鎖咖啡品牌以9.9元、8.8元的低價(jià)爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，星巴克、Tims、Coco等不同梯隊(duì)的品牌也紛紛打響價(jià)格戰(zhàn)，將咖啡市場(chǎng)卷出新高度。在奶茶界，同樣有諸多品牌價(jià)格擊穿20元，性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化狀態(tài)。

更高性價(jià)比的品牌，也獲得資本方的青睞。比如6月，茶百道獲得蘭馨亞洲等的投資，這也是2023年新茶飲市場(chǎng)乃至整個(gè)消費(fèi)行業(yè)比較重磅的一筆融資。

據(jù)了解，茶百道獲得新融資的重要原因在于，其在腰部市場(chǎng)積累起一定優(yōu)勢(shì)。相比喜茶、奈雪的茶主打的20元以上價(jià)格帶，蜜雪冰城主打的10元以下價(jià)格帶，在10元-20元的腰部?jī)r(jià)格區(qū)間，還沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)的頭部。同時(shí)，腰部市場(chǎng)人口基數(shù)大、消費(fèi)群體也多。

隨著新融資的到位，茶百道在8月中旬正式向港交所遞交上市申請(qǐng)。此外，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等品牌都傳出醞釀上市的消息。

除了茶百道，咖啡茶飲賽道整體融資熱度還在持續(xù)。比如新銳咖啡品牌小咖獲4.48億元B輪融資，奢啡、兩瑞咖啡、弄咖咖啡等品牌獲得金沙江創(chuàng)投、貝恩基金、堅(jiān)果創(chuàng)投等的投資。而在中式茶、凍干茶等細(xì)分賽道，也有東芳葉、郭氏花旦茶、水獺噸噸等品牌接連拿到融資。

“茶飲是極其龐大的市場(chǎng)，很多中國(guó)人都有喝茶的消費(fèi)習(xí)慣。從傳統(tǒng)茶飲、現(xiàn)制茶飲，到袋泡茶、凍干果茶，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有出現(xiàn)代表性品牌的機(jī)會(huì)?？Х扔泻軓?qiáng)的功能價(jià)值和精神消費(fèi)屬性，隨著咖啡消費(fèi)向下沉市場(chǎng)不斷下探，行業(yè)保持著高增長(zhǎng)率，滲透率也在不斷提升。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的特色還在于，茶飲和咖啡可能走向融合，咖啡茶飲化、茶飲咖啡化的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的一線投資人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)道。