繼意大利奢侈品集團杰尼亞與意大利某私募基金旗下的SPAC（特殊目的收購公司）合并、正式登陸紐約證交所之后，復(fù)朗集團也即將啟動SPAC上市模式。對于總部設(shè)于中國的時尚奢侈品集團而言，復(fù)朗開創(chuàng)了一次先例。

3月23日，復(fù)朗集團（Lanvin Group）與春華資本集團旗下特殊目的收購公司Primavera Capital Acquisition Corp.（紐交所代碼：PV，簡稱“PCAC”）達成最終合并協(xié)議，借此合并交易，復(fù)朗集團將可實現(xiàn)于紐約證券交易所上市的目標(biāo)，股票代碼為“LANV”。所有交易項目有望于今年第二或第三季度全部完成。

值得一提的是，復(fù)朗集團上市之路并非常規(guī)IPO，而是這幾年大熱的SPAC模式，即借助特殊目的收購公司的“殼”資源完成上市目標(biāo)。這次上市復(fù)朗可獲募資最高達5.44億美元，在此之前，復(fù)朗多輪融資共3億美元。復(fù)朗似乎希望通過一系列的融資、合并上市，獲得持續(xù)穩(wěn)健的資金流，為將來進一步收購擴張?zhí)峁┵Y本保障。

“我們希望通過品牌的有機增長和謹(jǐn)慎的投資收購，逐步建立一個面向更廣大消費群體的全球時尚奢侈品牌組合?！睆?fù)朗集團董事長兼首席執(zhí)行官程云、PCAC董事長及春華資本合伙人陳桐與復(fù)朗集團執(zhí)行總裁陳吉宇三人，官宣后接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道獨家專訪時坦承，復(fù)朗的野心不僅在于幫助旗下品牌在其發(fā)源地茁壯生長，更要在亞洲和北美這兩個全球最大的奢侈品市場占據(jù)一席之地。

這個中國版“LVMH”，即將登陸國際資本市場。

上市地點的選擇：86%營收來自海外

復(fù)朗宣布上市的時機，其實不算好。今年以來美股劇烈波動，地緣政治風(fēng)險、通脹壓力等壓制市場表現(xiàn)，導(dǎo)致美股IPO融資活動驟然降溫。

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至3月22日，美股IPO募資額僅為百億美元水平，而去年一季度則超過了1000億美元。SPAC上市活躍度比去年年初也大幅下滑。據(jù)SPAC Analytics統(tǒng)計，截至3月22日，今年以來SPAC IPO只有52單，而去年僅1月，就有多達91單SPAC實現(xiàn)上市。

另一方面，過去13個月以來，中概股在美國資本市場遭遇前所未有的跌幅。

在這種狀況下，復(fù)朗“逆勢而上”的上市宣言顯得額外醒目。也難免驚起一串疑問“為什么去美國上市？”“為何在這時候去？”“為何選SPAC模式”……

“復(fù)朗86%的收入來自海外?！背淘葡蛴浾呓忉尩?，復(fù)朗的市場增長空間很大程度來自美國，鑒于美國市場的重要戰(zhàn)略地位，美股上市也就成了水到渠成的選擇。“集團希望通過更多的曝光率來吸引全球化的人才做全球化的布局。”程云表示，像復(fù)朗這種擁有良好管理團隊、旗下品牌成長空間充足的實質(zhì)性零售企業(yè)，無論選擇哪一種上市方式，最終在效果上都將殊途同歸。另一方面，她也不擔(dān)心復(fù)朗會受中概股大跌影響，因為“復(fù)朗集團主打市場在海外、旗下五個時尚品牌均來自海外，雖然公司總部設(shè)在上海，但并不屬于中概股范疇”。

至于為何會選擇SPAC而非傳統(tǒng)IPO上市方式，程云認(rèn)為無須對此過分糾結(jié)。在復(fù)朗集團長期戰(zhàn)略路線中，上市是勢必要達成的目標(biāo)，形式并不重要。而復(fù)朗最終選擇SPAC模式上市還有點“巧合”。

去年3月，春華資本合伙人陳桐偶然造訪復(fù)朗集團，即被復(fù)朗的雙引擎增長模式吸引。作為一個總部設(shè)于中國的全球時尚奢侈品集團，復(fù)朗不僅持有具備世界影響力的品牌，同時這些品牌也有強大的中國市場做背書。兼具國際化背景與中國市場增長點的定位，頗符合春華投資的胃口，陳桐遂多次往返上海香港，促成一年后的合并交易。

陳桐表示，復(fù)朗不僅擁有豐富且全球性的品牌傳承與文化積淀，也有一支富有創(chuàng)新和企業(yè)家精神的管理團隊，更具備了獨特的定位和與眾不同的增長戰(zhàn)略。“這些特質(zhì)將有助于復(fù)朗成為一家受到新一代消費者青睞的全球奢侈品領(lǐng)軍企業(yè)，在奢侈品增長勢頭強勁的亞洲市場將尤其大有可為?！?陳桐強調(diào)，復(fù)朗與春華有著培育和重振世界級奢侈品牌的共同愿景和相似理念。

據(jù)悉，合并上市完成后，PCAC方面將持有合并公司27%的股份，復(fù)朗原有股東依然是最大的股東，持有65%的股份。PCAC在董事會中僅占一個席位?；趯?fù)朗品牌現(xiàn)有管理團隊的高度認(rèn)可，PCAC無意介入上市公司的管理層，而是扮演財務(wù)投資人的角色。

復(fù)朗集團一旦以SPAC方式成為上市公司，募集資金預(yù)計最高達到5.44億美元。有充裕的資金流加持，理想狀態(tài)下，集團旗下各品牌將得到更加立體、全面的發(fā)展。

深挖亞洲、北美市場的潛能

3月23日，復(fù)朗集團發(fā)布2021年度財報。過去一年，復(fù)朗集團收入總計3.33億歐元，較2020年增長23%。北美市場貢獻1.09億歐元，較2020年增長57%；大中華區(qū)貢獻4600萬歐元，增長28%。EBITDA虧損較2020年有32%的收窄。值得注意的是，2021年集團邊際收益轉(zhuǎn)向正值。有鑒于此，集團預(yù)計至2024年年底實現(xiàn)盈利，并在2025年突破10億歐元收入大關(guān)。

程云坦承，復(fù)朗長期處于投資建設(shè)階段，全面盈利尚無法一蹴而就。大量資金將為開設(shè)門店、拓展電商渠道、開發(fā)新的產(chǎn)品線鋪路，例如Wolford的運動類產(chǎn)品線，Lanvin的皮具及鞋類產(chǎn)品線。為了塑造的品牌形象、設(shè)計風(fēng)格契合當(dāng)今市場的時尚消費口味，復(fù)朗集團不惜在創(chuàng)意設(shè)計層面痛下血本。

成立近五年，通過持續(xù)不斷的收購，復(fù)朗集團形成由五個海外品牌組成的品牌陣營。各品牌在并購后的表現(xiàn)卻不盡相似。

核心品牌Lanvin在并入復(fù)朗之前一度瀕臨破產(chǎn)，重整旗鼓后，業(yè)績突飛猛進，時尚版圖也開始從成衣擴展到皮包、鞋履、配飾。目前Lanvin是復(fù)朗收入增長的主要引擎。2021年品牌全球收入同比增長107%，大中華區(qū)和北美市場收入分別增長144%和298%，電商渠道收入是2020年的5.7倍。意大利鞋履品牌Sergio Rossi在遭遇疫情重創(chuàng)的情形下被接收，2021年銷售額實現(xiàn)24%的增長。

意大利奢侈男裝品牌Caruso曾在2013年被復(fù)星集團收購35%的股權(quán)，并在2017年獲得復(fù)星國際集團新的注資，2021年再度增資，其業(yè)績卻并未伴隨資本不斷加注而轉(zhuǎn)好。2020年Caruso公司收入為3000萬歐元，比起2019年減少28.6%。

2018年5月，復(fù)星以每股12.80歐元的價格完成對奧地利奢侈內(nèi)衣品牌Wolford 50.87％股權(quán)的收購。在2020年5月到2020年12月的短財年中，品牌銷售額比2019年同期減少25%至6800萬歐元。2021年北美及大中華區(qū)市場開始好轉(zhuǎn)，北美市場收入同比增長28%，零售收入同比增長50%；大中華區(qū)市場收入同比增長63%，電商渠道收入同比增長91%。美國時尚品牌St.John并入復(fù)朗為時較短，目前不曾營收。

相較于能否盡快翻身盈利，程云更關(guān)心如何真正做好每一個品牌、打通營銷渠道。近年來，復(fù)朗在放緩收購腳步的同時，開始將目光聚焦于中國市場在數(shù)字化領(lǐng)域和供應(yīng)鏈上的絕對優(yōu)勢，選擇開拓一條不同于傳統(tǒng)奢侈品集團的路徑，數(shù)字化營銷成果頗豐。

Lanvin在去年的出色表現(xiàn)，意味著復(fù)朗的戰(zhàn)略優(yōu)勢開始浮出水面。程云將Lanvin的成功經(jīng)營歸納為三點：一是徹底執(zhí)行新產(chǎn)品政策，大力開發(fā)皮具、鞋履產(chǎn)品，積極拓寬產(chǎn)品線。其次是對創(chuàng)意的持續(xù)投入。Lanvin每年都在巴黎的走秀現(xiàn)場亮相，配合大量市場宣傳，品牌認(rèn)知度隨之提高。再者，雙引擎模式初見成效。這一模式充分授權(quán)當(dāng)?shù)貓F隊根據(jù)本土市場作出相應(yīng)調(diào)整，采用符合當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境的營銷方式。即便是在北美、亞洲等滲透率不高的市場，Lanvin還是成功找到新的增長點。程云肯定，旗下其他品牌而言同樣可以復(fù)制Lanvin的成功先例。

在全球范圍內(nèi)，歐美依然是復(fù)朗集團的主打市場。過去一年，歐洲市場貢獻了48%的銷售額，美國次之，占據(jù)33%的市場份額，大中華區(qū)僅及14%，甚至略低于一般奢侈品集團的亞洲市場份額。作為全球市場中的兩極，美國和中國成為復(fù)朗集團布局的重點。復(fù)朗執(zhí)行總裁兼聯(lián)席首席運營官陳吉宇介紹，拓展北美市場主要采取擴大零售門店的足跡、樹立企業(yè)形象這一手段。針對中國市場，則會復(fù)雜許多。

貝恩公司《2021年中國奢侈品市場報告》指出，到2025年，中國消費者貢獻的市場份額將躍升至45%，中國市場有望成為全球最大的奢侈品市場。面對如此資深的奢侈品消費者，程云表示，必須在本土化營銷上做足功課，比如大量布局線上業(yè)務(wù)，加大七夕、雙十一等本土活動的投入。同時，中國區(qū)會推出定制產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在尊重西方品牌本身的DNA和歷史傳承的情況下，或?qū)⑦M行一些本土化調(diào)整。

今年將完成兩項收購交易

一旦上市完成，逾五億美元募資到賬。這筆錢怎樣花，恐怕是復(fù)朗集團今年的頭等大事。程云表示，資金的大頭還是會放在目前品牌的運營上，僅有三分之一用于投資收購?！笆召徥羌瘓F成長的方式之一，但絕不是目的。”

除了繼續(xù)推動旗下品牌的有機增長，復(fù)朗集團計劃將交易募集的資金用于投資橫跨不同市場和產(chǎn)品類別的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，繼續(xù)收購具有深厚品牌傳承和優(yōu)質(zhì)工藝的高端品牌，通過全球策略以及品牌重塑實現(xiàn)運營增值，不斷補充自身的時尚生態(tài)系統(tǒng)。同時，在2022年，集團計劃啟動一個創(chuàng)新孵化項目，投資培育在創(chuàng)意設(shè)計、數(shù)字化、可持續(xù)及高科技供應(yīng)鏈等領(lǐng)域具有一定優(yōu)勢、且快速成長的公司。

復(fù)朗不會把全部資金投入收購，故而在收購對象的選擇上更要精打細(xì)算，步步為營。陳吉宇透露，2022年會完成兩項收購項目?！拔覀冴P(guān)注的一直是高質(zhì)量的、有歷史傳承的品牌。上市結(jié)束后，孵化的項目也將開啟，集團會用少數(shù)股權(quán)去支持一些新興品牌或增長型品牌的成長?！?/p>

除了具有國際影響力的大牌，設(shè)計師品牌、本土品牌，也在復(fù)朗考慮收購的范圍內(nèi)，關(guān)鍵是這些品牌必須在創(chuàng)意方面有其獨特的優(yōu)長。在被問及有無特別青睞的品類，程云透露會多看看一些皮具類產(chǎn)品，彌補復(fù)朗當(dāng)前品牌組合的不足，但是絕不設(shè)限。除了時尚品牌，在數(shù)字化運營方面極具驅(qū)動力的公司也是復(fù)朗競逐的對象?！安灰欢ㄊ强毓晒荆咴鲩L的小股權(quán)我們也會關(guān)注?！?/p>

競爭永不止息。過去一年，多家奢侈品巨頭業(yè)績極好，手握充沛的現(xiàn)金流，投資收購箭在弦上。競爭對手云集，留給復(fù)朗的收購空間還有多少？

“單從資金量上看，復(fù)朗集團肯定面臨很大的挑戰(zhàn)。但是復(fù)朗的收購理念和視角與多數(shù)大型奢侈品集團不同?！标惣钫J(rèn)為，奢侈品巨頭收購一個品牌，可能會把以前10年、20年所得到的經(jīng)驗套用在新的品牌上，復(fù)朗則會根植于將來5到10年的展望來設(shè)計營銷路線，“比如數(shù)字化，比如直播，思索怎樣把中國的特色引入海外品牌的DNA中?！?/p>

在程云看來，復(fù)朗集團有其獨特的戰(zhàn)略生態(tài)優(yōu)勢，比如復(fù)星國際涉及零售、旅游、商業(yè)的大生態(tài)圈，春華將來也會帶來豐厚的資源和行業(yè)洞見。“我們給品牌帶來的更多是創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)模式和中國的獨特視角，在中國市場乃至亞洲市場能夠找到更多長足發(fā)展的機會，因此很多品牌還是會被我們吸引。”程云坦言，她不會因別人的業(yè)績更好而擔(dān)心在收購角逐中慘敗?！敖?jīng)營時尚產(chǎn)業(yè)必須擁有生態(tài)圈思維，品牌組合的層次感至關(guān)重要。”

“回歸初心，按照我們的生態(tài)圈找到一個正確的窗口，收購一個適合于我們品牌分布和區(qū)域分布的標(biāo)的，它有可能不是市場現(xiàn)在最熱門的標(biāo)的，但是沒關(guān)系，只要它對我們來說是重要的就可以了。”