2021年，游戲行業(yè)進(jìn)入了前所未有的變革之年。雖然規(guī)模仍在飛速擴(kuò)大，但行業(yè)升級(jí)已是大勢(shì)所趨。

7月29號(hào)發(fā)布的《2021年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》（下稱：報(bào)告）顯示，2021上半年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1504.93億元，同比增長(zhǎng)7.89%。其中，自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1301.12億元，保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)八成以上份額。

雖然收入穩(wěn)中有升，用戶規(guī)模卻增速放緩。上半年，游戲產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模6.67億，同比增長(zhǎng)1.38%，增速繼續(xù)放緩。報(bào)告認(rèn)為，伴隨人口結(jié)構(gòu)變化，未來(lái)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的要求也將水漲船高。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)游戲“走出去”已是大勢(shì)所趨。今年上半年自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入84.68億美元，同比增長(zhǎng)11.58%。國(guó)產(chǎn)游戲“走出去”，構(gòu)建全球化發(fā)展格局已是大勢(shì)所趨。目前存在的主要變量在于，海外市場(chǎng)買量成本不斷增大，侵權(quán)及合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)有所上升，國(guó)際貿(mào)易壁壘也在增強(qiáng)。

而在7月28日舉辦的游戲行業(yè)增長(zhǎng)新趨勢(shì)暨《2021中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)白皮書》（下稱：白皮書）發(fā)布會(huì)上，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在現(xiàn)場(chǎng)亦發(fā)現(xiàn)，中國(guó)游戲出海新打法已經(jīng)成為游戲發(fā)行和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的關(guān)注焦點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)的是，游戲產(chǎn)品在發(fā)行和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的用戶獲取、本地化以及營(yíng)銷方式等問(wèn)題正在成為影響出海成功的關(guān)鍵。

平臺(tái)社區(qū)聯(lián)動(dòng)宣發(fā)

中國(guó)游戲市場(chǎng)的產(chǎn)品類型愈發(fā)多元化，產(chǎn)品模型明顯升級(jí)。白皮書顯示，2021年上半年共上線新游958款，其中MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）最多，為116款，卡牌RPG上線90款。

此外，我國(guó)游戲企業(yè)原創(chuàng)IP研發(fā)能力也有所提升。報(bào)告顯示，今年上半年，收入前100位的游戲類型較為多元，其中角色扮演類占比28%；卡牌類15%；策略類10%。其中原創(chuàng)IP占比44.08%。

值得注意的是，游戲市場(chǎng)上還出現(xiàn)了一些表達(dá)形式全新的游戲，比如三七游戲和益世界在上半年推出的《叫我大掌柜》與《叫我大東家》。另一方面，新平臺(tái)也給諸多游戲開發(fā)者新的生機(jī)。例如，Steam平臺(tái)發(fā)行的爆款國(guó)產(chǎn)游戲《戴森球計(jì)劃》，截至2021上半年銷量已達(dá)到157萬(wàn)份，銷售額達(dá)1.3億。“可以說(shuō)Steam已經(jīng)成了我們?cè)诔龊r(shí)愈發(fā)重要的一個(gè)發(fā)行平臺(tái)。”GameraGame的創(chuàng)始人葉千落在會(huì)上介紹。

《戴森球計(jì)劃》是中國(guó)重慶團(tuán)隊(duì)開發(fā)的科幻類游戲，今年年初正式在Steam上同步發(fā)售，第一周就取得了周銷量榜第一的成績(jī)。“《戴森球計(jì)劃》在海外整體的銷量和在中國(guó)的銷量基本是對(duì)半分的，我們有將近75萬(wàn)的銷量來(lái)自海外地區(qū)?！比~千落表示。

他進(jìn)一步指出，在海外市場(chǎng)發(fā)行和宣傳游戲，互動(dòng)和社區(qū)是兩個(gè)關(guān)鍵。由于疫情影響，現(xiàn)在參加線下展會(huì)幾乎是不可能的，所以游戲發(fā)行更要積極地參與線上活動(dòng)，例如去年的TGS（東京電玩展）等活動(dòng)。

參與線上展會(huì)得到的并不僅僅是玩家層面，更多是引起海外媒體關(guān)注?！拔覀儏⒓油昊顒?dòng)之后，會(huì)有很多游戲媒體和海外主播找到我們，希望能夠得到內(nèi)測(cè)或相關(guān)信息，這讓海外市場(chǎng)知道了我們這款游戲?！绷硪粋€(gè)建議是經(jīng)營(yíng)好Discord社區(qū)，這是海外游戲玩家的一個(gè)落腳點(diǎn)，“我們需要一個(gè)地方讓我們知道有哪些用戶在關(guān)注我們，社區(qū)是需要很大的精力進(jìn)行維護(hù)的。”

談到出海，本地化也是無(wú)法繞過(guò)的話題。游戲本地化，一般分為語(yǔ)言本地化、聲音本地化、運(yùn)營(yíng)本地化和活動(dòng)本地化幾個(gè)方面，最主要的目的是消除文化的隔閡。葉千落表示，團(tuán)隊(duì)很早就給《戴森球計(jì)劃》做了多語(yǔ)言的工作，因?yàn)椤洞魃蛴?jì)劃》是一款科幻類游戲，而當(dāng)時(shí)最流行的國(guó)產(chǎn)科幻電影是《流浪地球》?！八晕覀冄?qǐng)到了《流浪地球》的海外配音，讓這款游戲從多語(yǔ)言的角度能夠深入到科幻類的用戶當(dāng)中?！?/p>

網(wǎng)紅營(yíng)銷成出海標(biāo)配

后疫情時(shí)代，游戲出海求新求變成為常態(tài)，全球游戲行業(yè)營(yíng)銷也呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。谷歌最近的一項(xiàng)調(diào)研表明，比起玩游戲，接近一半的用戶更喜歡去看游戲視頻。

“2020年，給YouTube北美網(wǎng)紅砸錢最多的是一家游戲公司。”Youdao Ads的游戲出海營(yíng)銷負(fù)責(zé)人曾祥龍表示，網(wǎng)紅營(yíng)銷已經(jīng)成為目前游戲出海的“標(biāo)配”，幾乎每個(gè)爆款游戲背后都能看到網(wǎng)紅的助力，“無(wú)論是頭部還是腰部，都有深度合作?！?/p>

事實(shí)上，游戲運(yùn)營(yíng)在生命周期里有不同痛點(diǎn)。比如，在首發(fā)階段最大的痛點(diǎn)是缺乏品牌背書，到了穩(wěn)定期可能會(huì)面臨買量周期成本比較高等，這些都是比較常見(jiàn)的困境。而網(wǎng)紅營(yíng)銷的發(fā)展讓游戲方發(fā)現(xiàn)，合作過(guò)程中KOL能夠帶來(lái)種種優(yōu)勢(shì)，包括能夠跟粉絲進(jìn)行高密度的互動(dòng)，通過(guò)KOL帶量有高留存以及高回報(bào)，同時(shí)KOL的視頻內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，持續(xù)時(shí)間非常長(zhǎng)。

“2021年整個(gè)網(wǎng)紅市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的投入，預(yù)估可以達(dá)到138億美元，增長(zhǎng)十分迅猛?！痹辇埍硎?。

在他看來(lái)，游戲網(wǎng)紅營(yíng)銷可以遵循“三步走”基本公式。第一步了解對(duì)應(yīng)要做營(yíng)銷的地區(qū)用戶的游戲偏好，這是做營(yíng)銷決策的初衷。第二步在對(duì)行情的了解下根據(jù)自身產(chǎn)品所屬階段，所要做的推廣目的制定整體的網(wǎng)紅策略框架。第三步是基于自身用戶畫像以及游戲特色精確地匹配執(zhí)行的網(wǎng)紅。

以SLG（策略游戲）為例，這一品類的特點(diǎn)是付費(fèi)年齡層偏高、玩法自由度也較高，需要投入大量時(shí)間。在這些特征下也能發(fā)現(xiàn)一些痛點(diǎn)，包括產(chǎn)品的玩法同質(zhì)化比較嚴(yán)重，需要較大的用戶量保證服務(wù)器運(yùn)行等。

“針對(duì)這些痛點(diǎn)，選擇頭部、技術(shù)較強(qiáng)的KOL長(zhǎng)期合作，讓他們以玩家視角從不同的玩法特點(diǎn)上進(jìn)行深度展示。這樣的一套打法下來(lái)，可以幫助實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅營(yíng)銷品效合一的目標(biāo)?！?曾祥龍說(shuō)。